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Tendance : le « toujours-plus » des centres commerciaux

21.11.2012, source : Les Echos.fr

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Pour lutter contre l’érosion de fréquentation des centres commerciaux, leurs propriétaires courent après de nouveaux concepts.

Des pianos qui jouent tout seuls, un aquarium virtuel, bientôt un simulateur de chute libre dans un grand cube de verre… Le spectacle se passe dans un centre commercial, non plus le seul lieu des courses, mais celui d’une « expérience » shopping, « Unique Shopping Experience » (USE) pour la foncière Klépierre, le « Shopping 4 étoiles » pour Unibail-Rodamco. L’arsenal mis en place pour contrer la baisse de fréquentation et la concurrence de l’e-commerce varie selon les propriétaires mais va dans le même sens : embellissement des lieux, amélioration et renouvellement des services. Bien que toutes les foncières s’en défendent, l’érosion est continue depuis 2007 : de l’indice 100 à cette date, le flux est passé à 93 en 2011. La baisse s’accentue de mois en mois, de façon très différenciée, certains nouveaux centres affichent d’excellentes performances, alors que d’autres dépérissent. Principal responsable : Internet facile et souvent moins cher. Au premier semestre 2012 - même si le panier moyen a diminué de 4 % -, les ventes en ligne ont augmenté de 30 %. « Les boutiques de moins de 750 mètres carrés résistent remarquablement bien, explique Jean-Michel Sylberstein, délégué général du Centre national des centres commerciaux (CNCC), mais les hypermarchés, les magasins de matériel électronique ou informatique souffrent. » « Un centre bien placé et accessible ne suffit plus. Nous devons faire venir les gens en leur offrant autre chose que ce qu’ils trouvent sur leur écran », explique Jean-Sylvain Camus, responsable du marketing de la Compagnie de Phalsbourg, dont le centre le plus récent, l’Atoll, à Angers, doit notamment son succès au soin apporté aux espaces d’accueil, depuis les parkings jusqu’aux restaurants. Le recours à une architecture audacieuse devient l’un des moyens de s’affirmer dans le paysage. A l’extérieur, la forme doit être originale : un anneau blanc à Angers, une vague bientôt à Metz. A Barcelone, le centre Las Arenas s’est installé dans les arènes. Confluence à Lyon étonne par sa toiture gonflée, Beaugrenelle à Paris promet d’être un bâtiment visible jour et nuit. A l’intérieur, les espaces de déambulation sont plus vastes et mieux éclairés. Le client rebaptisé « visiteur » a gagné le droit de s’asseoir sur un canapé confortable sans être prié de se lever s’il ne consomme pas.

« Un équilibre à repenser »

Cette nouvelle ambiance a un coût sur lequel les promoteurs n’insistent pas. 30 % de plus, avoue Philippe Journo, président de la Compagnie de Phalsbourg, qui a planté 3.000 arbres pour paysager les parkings de l’Atoll. Des dépenses en tout cas difficilement répercutables sur les loyers ou les charges, en période de crise, mais compensées par le volume des ventes lorsque la clientèle est au rendez-vous. « C’est un équilibre à repenser, le modèle des foncières va évoluer, car l’immobilier va moins vite que les habitudes de consommation », constate Vincent Ravat, le directeur des opérations d’Hammerson France. Parmi les services, les centres proposent de plus en plus souvent un voiturier, un « scouturier » à So Ouest le dernier-né d’Unibail-Rodamco à Levallois-Perret, des ateliers pour les enfants… Certains sont gratuits, la plupart payants. « D’opérateurs immobiliers, nous devenons des commerçants, constate Gilles Boissonnet, le directeur du développement d’Altarea-Cogedim, en prouvant aux enseignes, nos locataires, que nos intérêts sont communs, que, grâce à ces améliorations qui leur coûtent un peu, leur chiffre d’affaires va augmenter aussi. » Même philosophie chez Mercialys, rebaptisé « la foncière commerçante », qui teste une agence de marketing pour travailler aux côtés des enseignes. Jusqu’alors, même si leur destin est lié, les locataires et les propriétaires ne tiraient pas toujours dans le même sens.

Catherine SABBAH, Les Echos, 15/11/2012

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