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Success-story : Sushi Daily implante ses stands au coeur des hypermarchés

25.07.2013, source : Les Echos.fr

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Pas de souci pour les sushis... Avec près de 120 points de vente ouverts en moins de trois ans, Sushi Daily connaît un développement hyper rapide grâce à un partenariat original avec Carrefour.

Quand le premier Sushi Daily ouvre le 14 août 2010, c’est certes l’aboutissement de plus de deux années de travail pour les co-fondateurs, Kelly Choi et Jérôme Chastaing, mais c’est aussi le début d’une incroyable course à la croissance. En trois ans, l’enseigne a ouvert 120 points de vente, s’est développée en Espagne, en Italie, en Belgique, et prépare son implantation en Grande-Bretagne, en Allemagne et aux Pays-Bas...

Sushi Daily est l’œuvre d’un duo de choc : Kelly, jeune femme d’origine coréenne, arrivée en France en 1994 pour suivre des cours de stylisme, et Jerôme, diplômé de l’ENS Telecom et, après un début de carrière dans la Silicon Valley, d’un MBA Insead. Complémentaires dans leurs profils et leurs compétences, ils se lancent dans un projet commun un peu fou : améliorer la qualité des sushis vendus en France au plus grand nombre. Kelly s’initie à l’art du sushi avec un maître réputé, repère les concepts innovants à l’étranger, adapte les recettes au goût français... tandis que Jérôme développe un modèle d’affaires qui fera mouche.

Un partenariat gagnant-gagnant avec Carrefour

Après avoir abandonné l’idée d’investir dans une usine à sushis par manque de capitaux, ils imaginent un concept qui nécessite peu d’investissement : des corners dans les grande surfaces avec fabrication sur place devant le client. Leur inspiration vient d’Asie où la fabrication à la commande est très répandue, y compris dans les grands magasins d’alimentation, et des États-Unis, notamment de la réussite de l’enseigne Kroger sushi, corner implanté dans les grandes surfaces Kroger. Mais encore faut-il convaincre un grand de la distribution de leur faire confiance pour ouvrir un pilote... Car si le modèle de la concession est répandue dans les grands magasins de type Galeries Lafayette, il est, à l’époque, totalement absent des hypermarchés.

Ni l’un ni l’autre n’a le bras assez long pour s’assurer l’oreille attentive d’un décideur. Alors ils tentent leur chance, un peu comme on lance une bouteille à la mer... par courrier. Véridique, ils envoient par la Poste, à l’attention du PDG de Carrefour, une lettre de trois pages détaillant leur proposition d’ouvrir des stands à sushis au sein même des magasins. « On s’est dit qu’on allait commencer par le n°1 en France, raconte Jérôme Chastaing. Et puis qu’on verrait bien... Au bout d’un mois sans nouvelle, on se préparait à contacter une autre grande enseigne. Et là, le responsable du développement des ventes poissonnerie de Carrefour nous convoque à une réunion à Evry. On n’avait même pas encore créé notre société, on avait juste déposé les marques et les modèles. En arrivant au rendez-vous, il nous dit "vous avez une heure". Nous sommes restés une heure trente. »

La suite, c’est Marc Duret, directeur marché poissons chez Carrefour France qui la raconte. « En 2010, nous cherchions des concepts nouveaux. La démarche et le concept de Sushi Daily nous a séduit, d’autant plus qu’il avait fait ses preuves aux USA. Le principe de concession était une première pour nous. Mais à un tel niveau de technicité et de maîtrise des risques, il nous fallait des experts, des gens avec une formation spécifique, des gens issus plus de la restauration que de la distribution, car il s’agit d’un produit complexe à travailler : réalisation des recettes, évolution marketing du concept ».

En deux semaines, Sushi Daily avait déjà dépassé ses objectifs

Mais on n’ouvre pas une boutique en propre au sein même d’une grande surface aussi facilement... Kelly et Jérôme doivent affronter de nombreuses objections pointées par les services internes de Carrefour, en particulier celles liées à l’hygiène et à la qualité. « Notre force a été d’être toujours très professionnels, souffle Jérôme Chastaing. Sur l’hygiène, nous avons travaillé avec une consultante spécialisée et nous avons remis un dossier de 100 pages à nos interlocuteurs. » Un à un, Sushi Daily lève tous les obstacles sur sa route jusqu’à signer un contrat d’un an pour un stand dans le magasin d’Ecully (69).

Deux jours avant l’ouverture, le PDG de Carrefour de l’époque, Lars Olofsson, visite l’hypermarché encore en plein travaux. Jérôme se souvient de leur échange ce jour là. « Je lui demandé s’il se souvenait de notre courrier. Il m’a dit que oui, et a juste ajouté qu’avec l’emplacement qu’on avait là si cela ne marchait pas au bout d’une semaine, c’était mort ! » Au bout de deux semaines, le stand avait déjà dépassé les objectifs fixés. Deux mois après l’ouverture, le stand était même agrandi. « Le service a rencontré tout de suite un vrai succès auprès de nos clients, au-delà de nos espérances, c’est quelque chose d’assez exceptionnel », admet même Marc Duret.

Alors assez naturellement, une deuxième ouverture suit en décembre 2010, puis trois autres en mai 2013, avant une accélération foudroyante. « Carrefour nous a demandé si nous étions prêts pour 30 ouvertures en trois mois, se souvient Jerôme Cahstaing. On s’est dit que si on ne fonçait pas, ils chercheraient des alternatives ». Alors, go ! Sushi daily compte aujourd’hui près de 90 stands chez Carrefour, 15 dans des Casino, et quelques implantations à l’étranger, là aussi dans des Carrefour. L’entreprise emploie déjà 900 personnes que Kelly Choi appelle « les artisans du sushi ». Le chiffre d’affaires de 49 millions d’euros l’an dernier devrait plus que doubler cette année.

Pour se lancer et se développer rapidement avec seulement 100.000 euros, Sushi Daily a choisi un modèle original

1. Il s'agit d'un point de vente in-store, une concession accordée par la grande surface à chaque stand. Les détails du contrat avec Carrefour sont strictement confidentiels. Mais en général, dans ce type de partenariat, les deux enseignes partagent (pas toujours équitablement) les coûts d'installation du point de vente ; l'hébergeur encaisse le chiffre d'affaires (pas de paiement direct sur le stand) qui déduit sa commission avant de reverser, dans les délais de paiement réglementaires, le chiffre d'affaires à l'hébergé. Pour éviter le trou de trésorerie du début, Jérôme Chastaing avait conclu un accord temporaire pour faire coïncider le versement du chiffre d'affaires par Carrefour avec le paiement de ses fournisseurs.

2. Sushi Daily n'est ni une franchise ni un réseau en succursales pur et dur. Chaque point de vente est une société indépendante où la maison mère est actionnaire mais qui associe aussi les managers locaux afin de pouvoir mieux les motiver.

Yves VILAGINES, Les Echos, 23/07/2013

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