Stratégie : numérique et marketing au menu de Mcdonald's France

2017-12-02T09:08:00+02:00

02.12.2017, 


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Modèle bousculé, offre personnalisée, livraison à domicile... La transformation de l'enseigne de fast-food s'effectue en silence depuis trois ans, en France.

« Souhaitez-vous accéder à vos avantages avec votre identifiant ?» lit un client sur une borne. Alors qu'il fournit ses coordonnées et accède à différents menus. Un employé s'approche pour le conseiller. Il opte pour un hamburger qu'il préfère sans cornichon. Le paiement effectué, il va s'asseoir en salle. Pour ne pas le faire trop attendre, un serveur recourt à un service de géolocalisation. Finies les longues files d'attente. Depuis 2014, McDonald's France a fait le choix de personnaliser et de multiplier les manières de servir ses clients. Désormais, quand ils se présentent au comptoir, c'est pour récupérer leur commande effectuée sur Internet. Mais d'autres préfèrent encore recourir à la livraison à domicile assurée par 150 restaurants de dix villes françaises grâce à Uber et Deliveroo.

Un CRM de 6,5 millions de clients

Le défi est de taille. McDonald's, qui a construit sa réussite sur la standardisation de son offre, s'adapte désormais à sa clientèle. Pour éviter le désamour qui la guettait, et améliorer l'expérience client, la firme américaine a dû réinventer son modèle. Et le « digital » a été sa meilleure arme. Si l'implantation des bornes commence en 2010, la révolution numérique remonte à 2014. L'enseigne a multiplié les supports afin de réduire l'attente en caisse. « Alors que le taux de satisfaction était très haut à l'approche d'un McDonald's et lors du repas, il apparaissait historiquement en baisse au moment de la commande, confie Xavier Royaux, senior vice-président en charge du marketing de McDonald's France. L'idée était de faire en sorte que l'attente soit moins subie. Donner plus de temps, via l'application mobile, à celui qui souhaite parcourir l'offre, et un service très rapide au plus pressé grâce aux bornes. »

Pour le patron du marketing, inventeur du slogan « Venez comme vous êtes », la personnalisation des offres passait indubitablement par la création d'un outil de gestion des relations client (CRM) d'envergure. Trois ans après son développement, la base de données comptent 6,5 millions de clients. « Cela a permis de personnaliser l'offre en fonction des goûts de chacun, mais aussi de s'adapter aux différents comportements d'un même client », souligne Xavier Royaux. Le hamburger végétarien, commercialisé depuis octobre dernier, s'inscrit dans cette même dynamique de segmentation du marché pour répondre à tous.

Toujours grâce au CRM, McDonald's connaît les produits favoris et les habitudes des consommateurs, notamment le moment de la semaine où ils ont envie de les commander. Ce qui permet ensuite à l'enseigne de leur proposer la promotion pertinente au bon moment. Une évidence pour tout géant de l'Internet et une révolution pour l'enseigne de fast-food.


Transparence en cuisine

Ce bouleversement passe aussi par un réaménagement spatial des restaurants. Dans un bon tiers de ceux qui ont terminé leur transformation, le comptoir ne fait plus office de frontière infranchissable entre clients et cuisines. A présent, ces dernières jouent la transparence et les consommateurs apprécient de pouvoir assister à la préparation des repas par les équipiers. Un moyen de pallier les rumeurs les plus folles qui ont pu circuler au sujet de la confection des hamburgers McDonald's.

Résultat : alors que le taux de satisfaction était de 65 % à la sortie d'un restaurant McDonald's en 2014, il est désormais supérieur à 80 %. La digitalisation a permis de fidéliser la clientèle, mais aussi d'aller chercher de nouveaux clients, notamment ceux qui souhaitent se faire livrer.

Florent VAIRET, Les Echos Business, le 27/11/2017

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