Stratégie : les marques simulent le magasin de demain

23.10.2014, source : Les Echos.fr

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Pour donner des idées aux distributeurs, les entreprises jouent la preuve par l’exemple avec des espaces innovants reconstituant des points de vente.

Rien ne vaut les tests grandeur nature. Les marques et les entreprises partenaires des distributeurs en ont pris conscience. Elles sont de plus en plus nombreuses à disposer de lieux où le parcours d’achat des consommateurs est simulé et où les nouveautés peuvent être essayées en continu. Une manière de faire passer des messages à leurs clients distributeurs mais aussi en interne.

Donner à voir

Essilor, le numéro un mondial des verres correcteurs, a repensé son « shopper lab » destiné aux opticiens et qui, depuis son ouverture en 2010, comptait quelque 500 visites par an de professionnels de 25 nationalités différentes. L’endroit a été revisité, comme l’auraient été les magasins d’une enseigne, par l’agence de design Interbrand.

« Le lieu invite à la découverte, à l’expérimentation. Il est très loin d’un simple showroom. Il permet à Essilor de montrer comment il peut accompagner les opticiens pour améliorer leurs performances et de quelle manière ceux-ci peuvent nouer des relations plus fortes avec leurs propres clients », note Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand Paris. L’espace comprend notamment une zone réservée aux lunettes solaires, qui se veut flexible pour s’adapter aux différentes configurations de magasins.

De son côté, avant l’annonce de la fusion avec l’activité café de Mondelez, D. E. Master Blenders, connu pour ses marques comme Maison du Café ou L’Or Espresso, avait installé rue du Paradis à Paris un supermarché miniature et bien caché n’accueillant qu’un public trié sur le volet. Sa seule particularité : il ne propose que des produits pour boissons chaudes. Les linéaires regorgent de références mais aucune transaction ne s’y déroule jamais. Car cet espace faisant partie du Shopper Innovation Center a été conçu pour recevoir les distributeurs et montrer des pistes d’implantation des rayons ou des manières de proposer les produits.

Autre exemple du mouvement en cours, Cegid, spécialiste des solutions de gestion, a lui aussi offert une deuxième version à la boutique mettant en scène les technologies d’aujourd’hui et de demain au sein de son siège lyonnais. Un principe de reconnaissance faciale en vitrine permet, par exemple, d’adapter l’offre présentée sur écran à l’âge et au sexe de la personne passant devant. Quant à l’agence Oyez, elle a créé le Cube. Cette boîte de 4 mètres de côté retrace virtuellement le parcours client idéal par « mapping video ». Après avoir été présenté au Salon MPV-Marketing point de vente en avril, il a rejoint le siège de ce spécialiste du digital pour appuyer ses propositions.


Tester les idées

Ces espaces servent à montrer l’éventail des possibilités. Celui d’Essilor comprend ainsi un coin réservé aux enfants. Pédagogique, il permet de mesurer la résistance des verres anticasse en actionnant une tirette à ressorts sur une cible à la façon d’une balle de flipper. Ou de se rendre compte du besoin de se protéger des UV. C’est dans son Shopper Innovation Center que D. E. Master Blenders a testé les nouvelles façons de mettre en scène les dosettes de café L’Or Espresso. A l’image du meuble-boutique dans lequel le consommateur peut choisir à l’unité, selon ses goûts, six capsules différentes qu’il glisse dans une boîte cartonnée.


Esquisser le futur

Ces lieux d’un nouveau genre ont aussi une vocation prospective. Le concept store de Cegid propose non seulement de nouvelles solutions mais aussi des prototypes.

« Dans les “shopper labs”, on peut montrer des éléments confidentiels, exposer des outils qui ne sont pas encore publics », complète, de son côté, Bertrand Chovet. Il prévoit, en outre, que l’avenir sera à des lieux plus expérimentaux pour les consommateurs eux-mêmes.

Clotilde BRIARD, Les Echos, le 16/10/2014

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