Stratégie : les géants du Web bousculent le tourisme

14.11.2014, source : Les Echos.fr

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De nouveaux acteurs ont bouleversé le modèle des hôteliers.

La nature a horreur du vide, et Internet sans doute plus encore. Quand les grands acteurs de l’économie traditionnelle tardent à occuper le terrain virtuel et à s’adapter aux habitudes des consommateurs, ils sont irrémédiablement débordés par de nouveaux acteurs. Nouveaux acteurs qui, en outre, sont souvent plus agiles et développent leur propre technologie, ce qui leur permet eux-mêmes de bouger plus rapidement. C’est ainsi que, derrière un colosse actif sur bien des fronts comme Google, se sont aussi constitué des grandes plates-formes de réservation en ligne qui dominent le paysage de l’hôtellerie et imposent au secteur leur modèle, comme Booking ou Expedia. Une tendance qui affecte d’ailleurs aussi le transport aérien, les locations de voiture, les réservations de restaurant ou de places de spectacle - domaines qui ont tous vu émerger de nouveaux poids lourds numériques. Les acteurs traditionnels tentent bien d’organiser leur riposte, en pointant du doigt certains problèmes de concurrence ou de fiscalité, ou en organisant eux-mêmes leur mutation numérique. Mais d’autres menaces les guettent déjà.

Un exemple avec la désintermédiation qui accompagne la démocratisation d’Internet. Rien n’est plus facile que de trouver un logement chez l’habitant sur Airbnb, Homelidays ou Bedycasa. Des cibles légèrement différentes de la clientèle hôtelière, mais des offres qui pourraient avoir un fort impact. « Il faut être vigilant. Pour l’instant, ce n’est pas important pour nous, mais, s’agissant de demain, je n’en sais rien », observe le PDG d’Accor, Sébastien Bazin. Le succès d’un Airbnb, dont la valorisation serait, s’il était coté, près de deux fois supérieure à la capitalisation boursière de l’hôtelier, incite en tout cas à repenser le service comme l’expérience client. Et il le faudra d’autant plus si la société californienne confirme ses velléités sur le marché professionnel.


Concurrents et partenaires

Sous pression, les acteurs traditionnels cherchent à protéger leurs marges et à sauver ce qui peut l’être, en embrassant au mieux une situation de « coopétition » (mélange de coopération et compétition) bien décrite par Sébastien Bazin. Ces nouveaux acteurs peuvent à la fois être concurrents et partenaires. D’autant qu’ils peuvent aussi régler parfois des problèmes structurels de marché, par exemple en éliminant les frictions ou en atteignant des cibles qu’une enseigne classique n’aurait pas touchées. C’est ainsi que plusieurs acteurs, dont le plus connu est Hotel Tonight, ont profité de l’essor du mobile pour lancer une offre complémentaire, qui déstocke les nuits d’hôtel encore disponibles pour le soir même. Des offres uniquement accessibles sur mobile, profitant à plein de la géolocalisation.

Nicolas RAULINE, Les Echos, le 31/10/2014

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