Stratégie : les Français privilégient toujours l'achat en face à face

12.11.2014, source : Les Echos.fr

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Près de 7 Français sur 10 favorisent encore l’achat en face à face. Explications avec le baromètre de Teleperformance sur la valeur de l’expérience client, dont « Les Echos » sont partenaires.

Donner aux entreprises une meilleure vision de la perception des attentes de leur clientèle. Tel est le but principal de la troisième édition du baromètre que réalise Teleperformance. Comment les Français appréhendent-ils cet acte fondateur qu’est l’achat ? Quels sont les facteurs qui leur permettent de vivre les meilleures ou, au contraire, les pires expériences ? Y a-t-il des variations en fonction de la nature du parcours d’achat ? Ce baromètre identifie les facteurs qui vont interférer dans la relation du consommateur avec une marque (en positif comme en négatif).

En pratique, GN Research, filiale du groupe Teleperformance, a sondé 3.000 personnes concernant les achats qu’elles avaient réalisés lors des trois derniers mois. « L’analyse a porté sur 22.400 expériences d’achat dans 16 secteurs différents qui concernaient 500 enseignes », indique Simon Pioche, PDG de GN Research.

Premier enseignement de l’étude : la démarche d’achat « physique » semble avoir encore de l’avenir. Alors qu’il n’a jamais été aussi facile d’acquérir des produits et services grâce à Internet ou même à son smartphone, « le face-à-face reste le canal d’achat par excellence », explique Hélène Campourcy, directrice marketing et innovation de Teleperformance. Avec 69 % des expériences, il demeure encore le canal de souscription ou d’achat par excellence. Il devance encore largement le online (28 % ) et le téléphone devient presque marginal (3 % ).

Lorsque l’achat a nécessité un suivi, les perspectives évoluent. Celui-ci s’est effectué plutôt online (28 % ) et en face à face (12 % ) que par téléphone (3 % ). A l’avenir, 65 % des personnes interrogées affirment qu’elles privilégieront toujours le face-à-face, contre 27 % pour le online et seulement 6 % pour le téléphone.

Le ressenti des clients au moment de l’achat révèle des résultats étonnants. Un Français sur deux ne ressent rien de particulier au moment de l’achat (49 % ). 36 % des personnes interrogées déclarent avoir vécu une excellente expérience alors qu’ils sont tout de même 15 % à se dire déçus et en gardant de « mauvais souvenirs ».

Le rapport qualité-prix toujours mis en avant

Dès lors, quels sont les facteurs qui sont mis en avant lorsque les Français achètent plusieurs produits auprès de la même enseigne ? Sans surprise en temps de crise, le rapport qualité-prix (21 % ) arrive en tête des raisons évoquées lors d’un nouvel achat, devant la facilité et la simplicité (18 % ) d’utilisation du produit. « Ces critères constituent des leviers de fidélisation dans la durée. La qualité du produit reste stable (17 % ), quant à l’innovation et à la personnalisation (7 % chacun), une fois que le client s’est accoutumé à ces caractéristiques, cela est moins important lors d’un second achat », indique Hélène Campourcy.

Enfin, une part non négligeable de Français (15 % ) concèdent acheter un produit faute de mieux. Cet « achat contraint » peut se retrouver par exemple lors d’une prise de transport en commun (train ou bus) pour lequel il n’existe pas d’alternative et pour lequel les entreprises ne subissent aucune concurrence. A priori, pas de risque dans un tel cas de perdre le client. Un raisonnement cependant à courte vue. Car si, à l’heure de l’hypercompétition, une offre disruptive finit par apparaître, l’entreprise qui en serait restée à ce service minimum de la relation client risque fort de se trouver très vite fragilisée.

Adrien SCHWYTER, Les Echos, le 06/11/2014

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