Stratégie : le multistore, canal de distribution de demain ?

20.10.2014, source : Les Echos.fr

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Regrouper plusieurs marques sous le même toit sans pour autant supprimer leur identité. c’est la stratégie du groupe Beaumanoir avec trois de ses enseignes fétiches : Cache-Cache, Bonobo et Bréal. Explications de Jérôme Drianno, directeur général du nouvel ensemble, regroupant les trois marques.

Réduire les coûts, une meilleure synergie des équipes ou posséder des espaces de ventes plus conséquents… Le multistore ne posséderait que des avantages à en croire Jérôme Drianno, directeur général de Cache-Cache, Bonobo et Bréal (propriété du groupe Beaumanoir). « Depuis quelques années nous avons mis en place un stratégie de multistore plutôt conséquente au sein du groupe Beaumanoir, explique-t-il. Ainsi, nous regroupons dans un même lieu les marques Cache Cache, Bonobo et Bréal.»

D’ailleurs, ces trois marques seraient notamment proposées à la clientèle par ce canal de distribution. En France, le groupe Beaumanoir propose 135 points de ventes regroupant les trois enseignes. « Ces trois marques historiques représentent 75% de l’activité du groupe, estime Jérôme Drianno. Le mutistore a donc du sens pour le consommateur car les trois marques ont des affinités et des valeurs communes.» Cache Cache, Bonobo et Bréal ont les mêmes cibles et les mêmes gammes de prix. Cette stratégie permet également au groupe d’ouvrir des magasin plus grands - entre 1500 et 3000 mètre carrés en moyenne.

Conserver l’identité des marques

Mais qui dit multistore ne dit pas pour autant univers unique. Les marques évoluent dans leur espace de vente dédié. Car contrairement à la Halle et sa stratégie de seconde ligne, Beaumanoir entend bien donner à Cache Cache, Bonobo et Bréal les pleins pouvoirs, dans des espaces originaux. « Un parcours client a d’ailleurs été dessiné dans chaque magasin découvrir ces différents univers de marque » , explique Jérôme Drianno. Car l’un des principaux défi reste de ne pas faire fuir la clientèle. Selon le directeur général de ce nouvel ensemble « le multistore renforcerait le parcours consommateur et donc l’acte d’achat envers d’autres marques. Car un client qui se rend en boutique pour une marque sera tenté de découvrir les autres enseignes présentes ».

Un canal de dristribution sur lequel mise beaucoup le groupe Beaumanoir. Si le multistore est aujourd’hui bien implanté en France grâce au trois marques Cache Cache, Bonobo et Bréal, le groupe entend l’exporter. « Trois multistores verront le jour dans les mois à venir au Moyen-Orient, dévoile Jérôme Drianno avant de conclure. Nous testons également le concept en Chine, pays où nous sommes déjà présents avec près de 900 magasins Cache Cache. »

Camille Boulate, Les Echos, le 14/10/2014

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