Stratégie : le multicanal renforce l’attractivité des enseignes

03.10.2014, source : Les Echos.fr

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Selon le cabinet OC & C, les enseignes qui ­combinent site Internet et magasins sont en moyenne plus ­appréciées que les autres.

Plus les enseignes sont présentes sur la Toile, plus leur attractivité globale est forte. C’est le principal enseignement de l’édition 2014 de l’enquête du cabinet OC & C Strategy Consultants sur l’attractivité des enseignes de distribution.

A priori, le classement 2014 souligne d’abord le retour en grâce de Picard, dont l’image avait été écornée l’an passé par le scandale des lasagnes à la viande de cheval. Le spécialiste des surgelés retrouve son statut d’enseigne préférée des Français, devant Amazon et Yves Rocher. Autre enseignement, la forte progression du site Spartoo. com (+ 4,3 points) – qui n’accède toutefois pas au Top 30 –, de Darty (+ 3,3 points) qui voit ainsi récompensée la revalorisation de ses services mise en œuvre par son nouveau directeur général, Régis Schultz (alors que la FNAC recule, elle, de 1 point), et d’ Ikea, qui retrouve son niveau habituel après les scandales sociaux qui l’ont secoué.

Pour Jean-Daniel Pick, associé de OC & C, deux tendances se dégagent en outre de cette enquête réalisée en juin et juillet derniers auprès de 6.000 consommateurs : « Nous constatons deux choses qui ont un impact sur la note globale attribuée aux enseignes : la part des marques propres et le multicanal. » Son compère Guy-Noël Chatelin précise que, parmi les 11 critères notés par les sondés, le choix, la confiance et la qualité arrivent en tête, les prix bas n’étant qu’en neuvième position ( « C’est devenu un prérequis », précise le consultant).

Paradoxe apparent

Mais, globalement, les réseaux qui vendent des produits à leur marque (comme Picard ou Ikea) sont mieux notés que les autres. Par ailleurs, ceux qui développent une stratégie muticanale obtiennent une meilleure note moyenne (76,8) que les enseignes qui n’exploitent que des magasins (70,1) et a fortiori des cybermarchands purs (65,6). Sur tous les critères, ceux qui combinent points de vente et sites Internet devancent les autres.

De ce point de vue, le fait que les sondés portent un jugement sévère sur la qualité des sites Internet marchands des enseignes (la note moyenne sur ce critère précis a baissé de 5 points en un an) ne constitue qu’un paradoxe apparent. En effet, cela ne traduit que la hausse du degré d’exigence des consommateurs envers l’ergonomie et le design des sites. De ce point de vue, même la note des « pure players » comme Amazon baisse. Le signe que l’e-merchandising n’en est encore qu’à l’âge de pierre. L’une des critiques, soulignent les consultants d’OC&C, est que les enseignes ne présentent souvent qu’une partie de leur offre sur la Toile.

Philippe BERTRAND, Les Echos, le 24/09/2014

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