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Stratégie : la chaîne hôtelière Accor chouchoute ses clients grâce à son « big data »

25.09.2013, source : Les Echos.fr

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Le groupe hôtelier Accor développe de nouvelles applications collant aux desiderata de sa clientèle et met l’accent sur le « reporting ».

Le leader européen de l’hôtellerie a investi dans une base de données mondiale, multimarques, avec un moteur de recommandation qui personnalise les messages tout au long du parcours clients. « Cette base nous permet de mieux connaître nos clients et d’anticiper leurs attentes. Il nous est possible de décrire leurs comportements : destinations, canal de réservation, durée et fréquence de séjour, préférence de marques, motifs de voyages…, explique Grégoire Champetier, directeur général marketing du groupe Accor. Tout ceci dans le strict respect de la vie privée et des règles de gestion des données personnelles - les informations collectées et les communications envoyées le sont en accord avec nos clients et dans le respect des législations des pays où nous sommes présents. »

Le géant français (3.516 hôtels dans 92 pays) gère sa relation clients via des offres ciblées correspondant aux habitudes de ses clients. « Aujourd’hui, ils reçoivent de très nombreuses propositions commerciales par mail. Nous préférons en envoyer moins, mais qu’elles soient plus efficaces et plus pertinentes, souligne Grégoire Champetier. Les résultats de ces campagnes sont très probants. Le taux d’ouverture des mails, de clics augmente et nous gagnons des points en fréquence de visite. »

Privilégier la simplicité

Chez Accor, on estime que le prix n’est plus le seul facteur de choix et que la simplicité, la facilité, la cohérence comptent tout autant. Le groupe multiplie les actions en ce sens. Pour simplifier la vie des mobinautes, depuis février 2013, les applications Accorhotels.mobi et Ibis.mobi proposent de nouveaux services : géolocalisation, prévisites en vidéos, carte interactive avec calcul d’itinéraire, etc. Depuis 2009, les réservations sur mobile ont vu leur chiffre d’affaires multiplier par 20 dans le monde. En 2012, les applications ont attiré plus de 10 millions de visiteurs uniques.

Depuis mars dernier, les internautes peuvent aussi se connecter au site marchand d’Accor via leur compte Facebook, contacter leurs proches, recueillir des avis, partager leur expérience et choisir leurs hôtels. Le dispositif permet de faire du « reporting » et de l’analyse pour mieux comprendre les comportements des clients et leurs interactions sociales. Le groupe accorde une grande importance à la fidélité et il la récompense. Il remercie ses clients avec des points, convertibles en chèques utilisables (dans les hôtels et auprès des partenaires : loueurs de voitures, traiteurs, etc.) ou transformables en miles aériens. Le programme de fidélité compte aujourd’hui plus de 10 millions de membres dans le monde. Avec « Places by Le Club Accorhotels », quand les voyageurs font un checking sur Facebook et se géolocalisent, ils reçoivent aussi des points bonus. En misant sur l’habitude des clients de se checker, le groupe élargit et enrichit la base et le contenu de son programme de fidélité. « Les données et l’intelligence marketing sont mises à disposition des hôtels pour réaliser des accueils et une gestion du séjour plus personnalisés, quels que soient le pays ou la marque, conclut Grégoire Champetier. Cela peut nous amener à repenser les services et le parcours client. »

Laurence DUPIN, Les Echos, 24/09/2013

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