Stratégie : Florajet innove pour contrer les difficultés du secteur floral

28.11.2014, source : Les Echos.fr

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Pour contrer la crise qui gagne le secteur de la fleur, Florajet, plus grand réseau de fleuristes en France, met en place une centrale d’achat dédiée à ses fleuristes affiliés. Une stratégie qui s’accompagnera, dans quelques mois, par une nouvelle offre de fidélisation client.

Répondre aux attentes des fleuristes. C’est l’objectif de Florajet en lançant dans les prochains jours sa centrale d’achat "La place aux fleurs". Après avoir mené une enquête au mois d’octobre auprès de ses 5.500 fleuristes affiliés pour mieux comprendre leurs besoins - gamme, livraison, qualité des produits, conditions commerciales - Florajet a pu développer un modèle propre d’approvisionnement de ses points de vente. « La centrale d’achat s’avérait essentielle pour conserver une qualité des végétaux tout en proposant des prix avantageux à nos affiliés, estime Alexandre Arnaud, directeur marketing et communication de Florajet. Car si vous prônez un standard de qualité, vous ne pouvez pas avoir dans vos boutiques des fleurs datant de six jours après la coupe. »

Or, selon Alexandre Arnaud, les produits présentés en magasin manquerait à l’heure actuelle de fraîcheur. La faute à un nombre trop important d’intermédiaires. « La Place au fleurs a été conçue pour en limiter le nombre, ce qui permettra par conséquent d’avoir des délais de livraison plus courts, assure le directeur marketing. Incontestablement, les fleuristes gagneront en fraîcheur et pourront présenter des végétaux de 3 jours - ou moins - après la coupe. » Présentée comme un vrai levier de soutien au métier, cette centrale d’achat sera aussi un moyen de nouer des partenariats avec des producteurs étrangers. « Pour des fleurs comme la rose par exemple, c’est primordial, confie Alexandre Arnaud. Il y a peu de main d’oeuvre et de terres exploitables pour cette production en France. »

Fidéliser plus efficacement les clients

Penser aux fleuristes, c’est bien, mais il ne faut surtout pas oublier les clients. C’est d’ailleurs le crédo de Florajet. L’entreprise entend lancer une offre plus poussée de fidélisation d’ici le premier semestre 2015. « L’idée est simple, à partir de la seconde commande passée par le site de Florajet, la personne est identifiée comme membre premium, détaille Alexandre Arnaud. Il aura donc à sa disposition un numéro dédié pour passer commande et suivre sa livraison. Au long terme, il bénéficiera de remises spécifiques. »

Avec cette offre premium, Florajet souhaite encourager ses clients à conserver leur "partenaire floral" le plus longtemps possible. Car selon le directeur marketing, « outre les achats par besoins - fêtes, baptêmes, mariages - il faut miser sur les achats "plaisir". Rappelons que 40 % des achats chez un fleuriste se font pour soi », conclut-t-il. Aujourd’hui, si Florajet reste le plus grand réseau de fleuristes en terme de points de vente, côté chiffre d’affaires, avec 32 millions d’euros, l’enseigne talonne Interflora, encore leader du marché .

Camille BOULATE, Les Echos, le 21/11/2014

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