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Stratégie de croissance pour Jardiland

24.09.2009 mis à jour le 25.09.2009,

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Six mois après avoir dévoilé sa nouvelle identité visuelle, présentée alors comme la « fusion du symbole solaire et de l'épanouissement floral » ( « Les Echos » du 18 mars), le groupe Jardiland a annoncé hier la reprise de quatre magasins Delbard, avec une centaine d'employés. Sur quelque 25.000 mètres carrés de surface de vente, ces points de vente - trois en Ile-de-France et un à Toulon - apporteront un potentiel de chiffre d'affaires de 35 millions d'euros. Au nom du célèbre horticulteur et créateur de roses Georges Delbard - dont l'entreprise fondée dans les années 1930 a été reprise en juin 2005 par le holding familial de Jean-Pierre Torck, le fondateur de l'enseigne de prêt-à-porter Camaïeu -, ils prendront l'enseigne Jardiland courant octobre.

Si l'opération, pour un investissement de 8 millions d'euros, peut paraître modeste - au regard de la dimension du numéro un français des jardineries, avec 225 magasins, 750 millions d'euros de chiffre d'affaires et près de 20 % du marché -, elle n'en marque pas moins la première pierre d'une stratégie de croissance externe assumée par Guilhem Porcheron, directeur général de Jardiland. « J'anticipe un mouvement significatif dans cet environnement où les indépendants expriment l'envie de rejoindre les groupes constitués », explique-t-il aux « Echos ».


Recentrage

Le groupe, qui examine « treize dossiers actifs » sur la cinquantaine retenue, entend ainsi participer à la consolidation d'un marché de plus de 6 milliards d'euros, encore loin d'être aussi organisé que d'autres grands secteurs de la distribution spécialisée (bricolage, équipement de la maison, etc.) mais où la concurrence s'exacerbe. C'est d'ailleurs sur ce thème que Delbard justifie la cession de quatre de ses 32 magasins. « En Ile-de-France la concurrence est bien plus forte qu'ailleurs, avec l'omniprésence de Truffaut[qui va encore ouvrir un magasin de 6.000 mètres carrés à Coignières, dans les Yvelines, NDLR], et nous n'avions pas les moyens de Jardiland pour nous confronter à Truffaut », commente un dirigeant. « La société est sur le chemin du redressement avec un résultat au premier semestre 2009 en amélioration par rapport au premier semestre 2008, même s'il reste déficitaire », ajoute-t-il.

La nouvelle direction, arrivée en mars 2008, a décidé d'un « recentrage sur le coeur de métier : les végétaux et l'animalerie », alors que la chaîne s'était dispersée dans certains produits manufacturés (machines notamment) et de décoration. « Si nous n'arrivons pas à redresser les choses dans un délai raisonnable, il pourra être envisagé de céder d'autres magasins, en fonction des bassins géographiques », ajoute ce même dirigeant. Comme en écho aux ambitions de Jardiland.

Antoine Boudet, avec Nicole Buyse, Les Echos, le 23/09/09