Stratégie : comment le parcours client peut être réinventé autour du magasin

12.11.2014, source : Les Echos.fr

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Le magasin dispose d’innombrables atouts qui, associés à Internet, renforcent son attractivité et dessinent les contours du commerce connecté de demain.

La barre des 50 milliards d’euros a été franchie. En 2013, les Français ont dépensé plus de 50 milliards d’euros sur Internet. Soit une hausse du montant total des ventes de 13,5 %. Le nombre de transactions, lui, a augmenté de 17,5 % pour atteindre 600 millions*. Ces chiffres sur l’état de santé de l’e-commerce donnent le tournis mais ne doivent pas conduire à une analyse erronée : oui, les sites marchands ont le vent en poupe - il s’en ouvre un nouveau toutes les demi-heures -, mais non, malgré leur essor, ils ne font pas ombrage aux boutiques physiques.

Illustration avec Amazon, le géant de la distribution sur Internet, qui s’apprête à ouvrir son premier magasin, dans la rue de l’Empire State Building, à New York. Même démarche de la part du « pure player » Miliboo. « Le magasin n’est pas mort ! martèle Catherine Barba*, pionnière du Web, présidente fondatrice de CB Group, cabinet de conseil spécialisé dans l’e-business et la relation cross-canal. Il est grand temps pour les marques d’intégrer que l’e-commerce n’est pas une menace pour le commerce traditionnel. »

Du constat de Catherine Barba, bien que l’Internet soit apparu en France voilà vingt ans, les enseignes sont encore « en train de s’y mettre ». Une majorité de commerçants étant en retard sur les nouvelles pratiques de consommation, le cross-canal pourrait se traduire littéralement par la « course » derrière le client. Hyperconnecté donc hyperinformé, celui-ci attend d’une enseigne qu’elle soit accessible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Instaurer de bonnes pratiques

« Le magasin ne peut plus exister indépendamment de l’expérience Internet », explique Catherine Barba. Pour preuve, près de 80 % des clients effectuent un repérage en ligne avant un achat en magasin**. Néanmoins, les façons d’intégrer le numérique en boutique sont variées : But a équipé ses vendeurs de tablette ; Darty a mis en place le « click and collect » pour retirer, dans les points de vente, les articles achetés en ligne ; Bonpoint permet de commander sur le Web alors que l’on se trouve dans la boutique ; McDonald’s France a lancé la commande à distance avec l’application GoMcDo ; Orange s’apprête à ouvrir des « smart stores »…

Les stratégies omnicanal reposent sur de bonnes pratiques que Catherine Barba a identifiées dans des entreprises de toutes tailles, de tous secteurs, de toutes régions. Premier élément différenciant : l’implication de la direction générale. « Le PDG doit initier et porter lui-même la digitalisation de son entreprise ; il ne réussira sa transformation que s’il fait du digital son affaire personnelle et quotidienne », insiste-t-elle. Deuxième bonne pratique : la transmission de la culture Internet aux collaborateurs. « Internet est comme une langue étrangère, cela s’apprend, toutes les populations de l’entreprise doivent y être formées », estime Catherine Barba citant, pour exemple, la Digital Academy d’Orange, qui vise à apporter un socle commun de connaissance aux 166.000 salariés du groupe. Enfin, troisième pilier de la relation client omnicanal : la transversalité. « Toutes les équipes doivent travailler ensemble, de manière coopérative, qu’elles interviennent dans les achats, la logistique, les magasins, sur les sites Internet ou les réseaux sociaux, souligne-t-elle. Il faut casser les silos organisationnels. » Comment ? En utilisant les nouveaux outils, les intranets et autres réseaux sociaux d’entreprise ? « Non, répond Catherine Barba. Il faut que les équipes se connaissent, se rencontrent, se voient, se parlent. » Le lien social, non plus, n’est pas mort.

Julie BOLZER, Les Echos, le 06/11/2014

* Source : Fédération d'e-commerce et de la vente à distance (Fevad)
** Auteure de l'étude « Le magasin n'est pas mort » publiée en partenariat avec Banque Populaire et la Fevad

 

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