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Stations-service : Total prépare une grande offensive pour reconquérir les particuliers

05.09.2011, source : Les Echos.fr

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Le groupe pétrolier envisage de mettre en place 500 stations-service à bas prix en 2012 afin de contrer la concurrence des grandes surfaces. Ce réseau sera bâti à partir des stations Elf et des stations de marque Total détenues en propre.

En interne, le nom de code de l'opération est Phoenix. Son objectif ? Faire revenir les particuliers dans les stations Total. Pour y arriver, le pétrolier envisage de mettre en place un réseau d'environ 500 stations à bas prix en France en 2012, en s'appuyant sur les tests réussis qu'il a menés depuis un an dans quelques dizaines de points de vente, indiquent plusieurs sources syndicales. Ces stations auront des prix approchant ceux des hypermarchés tout en conservant la même palette de services. Pour être rentables, elles devront grosso modo tripler leurs volumes.
Pour bâtir ce réseau, le groupe devrait convertir la totalité des 278 stations Elf à bas prix de l'Hexagone en stations Total. Ce qui marquerait la fin des enseignes jaune et bleu en France, enseignes dont l'avenir avait suscité beaucoup de questions lors de la fusion entre Elf et Total. Le reste du réseau discount sera fondé sur des stations de marque Total détenues en propre et situées à proximité d'un axe passant. En revanche, le réseau ne comprendra pas de stations autoroutières.
Repeintes à la marque Total, les stations Elf deviendront du coup accessibles aux professionnels, détenteurs de cartes de paiement GR. Ce changement de marque s'annonce aisé. A la suite de la fusion, les stations Elf ont été positionnées pour faire du volume et écouler les surplus du raffinage.

Total devrait présenter son projet aux organisations syndicales le 9 septembre, à l'occasion d'un comité central d'entreprise présidé par le directeur général de la branche raffinage-marketing, Michel Bénézit. En interne, la démarche bénéficie d'un certain soutien. Le chiffre de 500 stations est jugé facile à atteindre. « Il devrait permettre de couvrir le territoire national rapidement. C'est une bonne initiative », explique un représentant du personnel. D'autant qu'il n'y aura pas d'incidences sociales. « On craignait l'apparition de "stations fantômes", entièrement automatiques et sans pompiste, similaires aux sites Esso Express », « mais ce ne sera pas le cas », ajoute un élu. Contacté, Total n'a fait aucun commentaire.


Des résultats satisfaisants 

Total teste son concept de stations discount depuis le printemps 2010. L'expérience a été élargie en début d'année et comprend désormais 45 sites, à proximité de villes comme Montélimar, Bourges, Nantes, Dreux ou Fleury-Mérogis. Ces stations à prix discount ne se distinguent pas des autres, à l'exception d'une inscription « Ici bas prix » ou « Discount » inscrite sur le totem. Malgré cette discrétion, les premiers résultats des tests sont très satisfaisants et montrent un net accroissement des volumes.

En se dotant d'un réseau à bas prix, Total espère mettre un terme à l'érosion de sa part de marché chez les particuliers. Avec la hausse du pétrole et le déclin de leur pouvoir d'achat, les ménages s'approvisionnent de plus en plus dans les grandes surfaces. « Aujourd'hui, près de 60 % des ventes de carburant du groupe sont réalisées grâce aux professionnels en France », affirme un élu. Ce qui crée une dépendance jugée trop forte vis-à-vis des entreprises. « Entre 2002 et 2009, les ventes aux particuliers dans l'enseigne Total ont chuté de 40 %  », avait indiqué au printemps le directeur du marketing France de Total, Jérôme Paré, dans un entretien à « La Tribune ».

Pour contrer ce déclin, Total avait lancé à l'automne 2008 une carte de paiement Visa pour les particuliers. Créée en partenariat avec Sofinco (Crédit Agricole), elle permettait de retirer de l'argent et de faire des achats, tout en bénéficiant de remises allant de 3 % à 9 % dans les stations Total, dans la limite de 1.200 euros par an. Mais l'expérience n'a pas été une réussite. Elle a été arrêtée fin 2010.

Pour lutter contre les grandes surfaces, les pétroliers ont aussi cherché à labéliser leurs carburants, en créant des marques comme Excellium ou BP Ultimate. ExxonMobil a réduit ses coûts en multipliant les stations automatisées. D'autres, comme BP ou Shell, ont préféré revendre l'essentiel de leurs réseaux en France.

EMMANUEL GRASLAND, Les Echos le 02/09/2011

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