Les secteurs

Starwood Hotels change de modèle et de taille en Europe

30.06.2013, source : Les Echos.fr

imprimer

Le groupe américain veut accentuer son rôle de franchiseur en Europe. Il veut aussi s’y développer.

L’américain Starwood Hotels & Resorts a engagé une transformation de son modèle économique en Europe que ne renierait pas le conseil d’administration… du groupe français Accor. « Notre modèle économique change en Europe. Nous sommes en train de basculer du modèle de l’opérateur au modèle du franchiseur », explique dans un entretien aux « Echos » le nouveau président de la zone Europe-Moyen Orient-Afrique de Starwood Hotels, Michael Wale. En poste depuis le 1er juin, il était de passage, hier, à Paris, à l’occasion de la célébration de la réouverture du Prince de Galles profondément rénové ( « Les Echos » du 16 mai) .

Quand le parc nord-américain de Starwood Hotels (246 établissements) était exploité à hauteur de 71 % en franchise au 31 mars dernier, celui en Europe (44 hôtels sur un total de 161) l’était à 25 % . Le Vieux Continent, où Starwood Hotels possédait ou louait 16 établissements à la fin du premier trimestre, est donc un théâtre privilégié de son programme de cessions de murs.

Développement stratégique

D’une manière générale, « le groupe a prévu de vendre pour 3 milliards de dollars d’actifs immobiliers au cours des trois années à venir, après en avoir vendu pour 8 milliards au cours des sept dernières », rappelle, au passage, Michael Wale.

En parallèle, ce dernier prévient que son groupe « va être plus agressif dans son développement en franchise » en Europe, misant, notamment, sur l’expansion de ses marques Four Points et Aloft. Des ouvertures sont d’ores et déjà planifiées en Allemagne. Par ailleurs, la Russie et la Turquie sont des pays cibles. Globalement, Starwood Hotels a prévu d’ouvrir une cinquantaine d’hôtels en Europe au cours des cinq prochaines années.

Par ailleurs, Michael Wale souligne - à son tour - que la distribution est un domaine clef, ce qui renvoie autant à l’investissement dans les canaux numériques que dans l’animation du programme de fidélité. A l’heure où les acteurs Internet pèsent de plus en plus sur l’hôtellerie, ce dernier précise que le programme de fidélité de Starwood Hotels contribue aujourd’hui pour 50 % au taux d’occupation en moyenne. Le téléphone mobile est un autre axe de développement stratégique.

Christophe PALIERSE, Les Echos, 28-29/06/2013

Dernières actualités