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Sportswear : Adidas accentue sa présence en Chine

11.03.2013, source : Les Echos.fr

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Adidas enregistre en Chine une croissance plus forte que dans les autres régions. Le géant allemand a pâti des difficultés de sa filiale américaine Reebok.

Adidas poursuit sa grande marche en avant en Chine, où ses ventes libellées en euro se sont envolées l'an dernier de 27 %. L'équipementier sportif allemand a dépassé la barre du 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires dans l'empire du Milieu, sur un total de 14,9 milliards au niveau mondial (+ 11,7 % ). Herbert Hainer, le président du directoire, s'est félicité de la performance de la marque aux trois bandes dans le pays, d'autant que la Chine « a représenté l'année dernière un challenge pour de nombreux acteurs de notre industrie ».

Adidas a la capacité de « croître plus vite que le marché » en Chine au cours de l'année 2013, a estimé le patron du groupe. Actuellement numéro deux sur ce marché, à quelques cordées du rival Nike, Adidas s'est fixé un objectif annuel de croissance à deux chiffres en Chine jusqu'en 2015, selon nos informations. Pas étonnant, car l'objectif global de ventes de 17 milliards d'euros à cet horizon repose pour moitié sur la croissance dans 3 pays : les Etats-Unis, la Russie et la Chine.

Grande popularité

Quand Nike et Puma ont dû se résoudre à brader des produits en Asie pour vider des stocks trop remplis, la recette du succès d'Adidas en Chine est basée sur sa grande popularité auprès des consommateurs. Le géant allemand profite d'une clientèle au pouvoir d'achat en hausse et désireuse de s'adonner au sport comme élément de bien-être. Le groupe y a certes fermé une usine qu'il détenait en propre, mais cela n'influe en rien sur sa présence commerciale. Celle-ci s'étend sur un réseau de plus de 7.500 franchisés, en plus d'une centaine de magasins dont la marque est propriétaire. L'offensive commerciale à venir sera soutenue par un budget de marketing en hausse de 13 % au plan mondial, sans qu'on puisse distinguer la part revenant à la Chine.

Au dernier trimestre 2012, Adidas a affiché une perte d'exploitation inattendue en raison de 265 millions de dépréciations liées en grande partie à sa filiale américaine Reebok et à la marque Rockport. Pénalisé par une fraude en Inde, Reebok a également souffert de méventes sur sa chaussure de course censée muscler le corps. Du coup, le bénéfice net annuel recule de 14 % en consolidé, à 524 millions d'euros.

Malgré ces difficultés, les actionnaires se verront proposer un dividende à 1,35 euro par action, contre 1 euro l'an dernier. La Bourse a salué ce geste en gratifiant l'action d'une hausse de 6,57 %, à 76,38 euros. Les perspectives pour l'année en cours, jugées modestes par les analystes, n'ont pas joué en défaveur du titre.

Jean-Philippe LACOUR, Les Echos, 08/03/2013

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