Sport : Decathlon revient aux fondamentaux

03.12.2014, source : Les Echos.fr

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Le distributeur a changé le nom de sa structure de tête. Oxylane est abandonné pour un retour à Decathlon.

C’est sans tambour ni trompette qu’en septembre dernier Oxylane Group est redevenu le groupe Decathlon. Le nom Oxylane - « oxy » pour oxygène et « lane » pour chemin - qui avait été adopté pour la structure de tête du distributeur d’articles de sport en 2008 symbolisait, disait-on à l’époque, « la convivialité, la communication et le plaisir de pratiquer ensemble ». Le but était surtout de distinguer l’activité distribution du réseau des magasins à l’enseigne Decathlon de celle de conception de produits sportifs, que le groupe (7,4 milliards d’euros hors taxes en 2013) voulait mettre en avant. Le retour en arrière marque la volonté de son actionnaire de référence - la famille de Michel Leclercq, le fondateur - de revenir à un modèle plus simple, plus proche du modèle initial, marqué par la volonté de vendre des produits accessibles au plus grand nombre. C’est une certaine sophistication du discounter qui est là remise en question. « On revient à une organisation plus simple et plus épurée sous la même bannière bleue », explique Philippe Dourcy, responsable de la communication, par souci de visibilité commerciale et pour une communication simplifiée en interne comme en externe, tant vis-à-vis des clients que des fournisseurs et des partenaires. Entre Oxylane, les marques propres, dites « passion », les différentes filiales et Decathlon, les différents publics avaient quelquefois du mal à se repérer.

Sur le plan de la distribution, d’autres concepts que la traditionnelle grande surface Decathlon ont été testés ces dernières années. Avec un succès inégal. Si Decathlon Pro (pour les entreprises et les collectivités), Ataos (produits d’occasion), Chullanka (sports de montagne) et Cabesto (pour les activités aquatiques) font toujours partie du groupe, Toboggan (enseigne discount), Fonisto (chasse) et Ontario (sports nature) ont disparu.

La stratégie est au recentrage sur l’enseigne phare et historique du groupe. Surtout depuis l’arrivée en 2012 à la présidence du conseil de surveillance de Matthieu Leclercq, l’un des fils du fondateur. Des divergences de vues entre Yves Claude, le directeur général, et lui, pourraient d’ailleurs expliquer le départ du premier pour Singapour, où il va diriger le développement des activités en Asie du Sud-Est. Il sera remplacé officiellement le 1er janvier prochain par Michel Aballea, jusque-là directeur en Inde.

Atonie de la consommation oblige (une véritable crise sur le marché du textile), en 2012, c’est une politique de baisse des prix et de mise en avant de ses « produits bleus » - les moins chers - qui a été adoptée. Pour soutenir les ventes.

Le leader français de la distribution d’articles de sport totalise aujourd’hui 741 points de vente (262 en France) dans 22 pays, la Croatie venant de s’ajouter à cette liste. Ouvrir dans toujours plus de pays, plus de magasins, avec plus de produits à marque Decathlon, ou à ses marques passion, a longtemps été le maître mot du groupe. Le développement international est toujours d’actualité, mais le marché de base de l’enseigne, la France, devait être redynamisé.

Nicole BUYSE, Les Echos, le 26/11/2014

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