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Services financiers : les banques misent sur les agences virtuelles tout en prenant soin de leurs réseaux en dur

24.08.2012, source : Les Echos.fr

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En créant La Banque Postale chez Soi, la filiale bancaire de La Poste est l’un des derniers établissements français à se lancer dans l’agence bancaire « digitale ». Cette dernière est au coeur des stratégies des banques pour ne pas perdre de clients à distance, voire en conquérir.

C’est la petite dernière des agences digitales : La Banque Postale chez Soi a ouvert ses portes virtuelles en juin sur le site Internet de la filiale bancaire de La Poste. Ces dernières années, presque tous les grands réseaux ont lancé leur agence digitale. BNP Paribas a créé fin 2009 sa Net agence, La Société Générale en 2011 son Agence Directe, tandis que les banques mutualistes comme le Crédit Agricole, les Banques Populaires et les Caisses d’Epargne viennent ou sont en train de finaliser leur mise en place. Leur caractéristique ? Le client va y trouver des horaires élargis par rapport à une agence en dur, mais, contrairement aux pures banques en ligne, il pourra aussi y profiter d’un conseiller entièrement dédié. Venant s’ajouter à leur portail transactionnel, toutes les banques interrogées l’assurent : les agences digitales n’ont pas vocation à remplacer les agences en dur. Il s’agit, selon elles, de créer un outil supplémentaire à la disposition des clients afin de ne pas perdre ceux séduits par le concept de banque à distance.

Chez les banques mutualistes, il s’agit aussi d’un instrument qui compense leur limitation géographique à un territoire donné sachant que chaque banque régionale dispose de sa propre agence virtuelle et de sa poignée de conseillers, même si la marque est commune. « Nous avons créé Normandie Direct il y a quatre ans, en plus du site transactionnel, car il nous fallait une solution alternative pour répondre aux besoins des clients qui partaient de la région », confirme Pascal Richez, responsable de la banque par téléphone au Crédit Agricole Normandie. L’établissement espère d’autant plus convaincre ses clients de rester qu’il leur rappelle qu’en basculant simplement dans cette agence à distance, l’épargne déposée restera au service de leur territoire d’origine. Un argument fort utilisé aussi par exemple par le Crédit Agricole de Corse qui a opté pour la marque @Nostra Banca ou celui de Bretagne qui a créé Breizh Banque.

L’e-agence serait donc loin d’avoir la même capacité de conquête de clients que les agences en dur. Aucun dirigeant bien sûr ne rechignerait à capter une nouvelle clientèle par ce canal, mais aucun n’ose le dire trop fort, afin de ne pas effrayer les réseaux. Les prix sont donc maintenus au même niveau que dans les agences. En outre, un phénomène persistant rassure aussi les effectifs des réseaux sur leur travail : « La souscription de produits directement en ligne se développe encore très progressivement. Si les clients passent souvent par Internet pour se renseigner, ils souscrivent encore dans 95 % des cas en agence », rappelle Denis Mancosu, directeur distribution multimarché et multicanal des Caisses d’Epargne. Les banques investissent en outre massivement dans la rénovation et l’adaptation de leurs agences : « Développer une agence digitale, c’est 50 millions d’euros d’investissement. Rénover tout un réseau comme les banques le font depuis dix ans, cela peut dépasser le milliard », remarque un consultant.


Laboratoire d’innovations

La très grande majorité des clients des e-agences des mutualistes restent donc avant tout des transferts. Exceptions à la règle, BNP Paribas, LCL et la Société Générale. BNP Paribas a pour mission jusqu’en 2013 d’attirer au moins 8.000 nouveaux clients par an. Avec 20.000 clients aujourd’hui, l’objectif est respecté. L’Agence Directe de la Société Générale constitue elle aussi un outil de conquête. Sur les 3.000 clients qu’elle compte, 60 % viennent d’un établissement concurrent. « L’Agence Directe est tout sauf une agence virtuelle. Elle ne vient pas se substituer à d’autres canaux, elle les concentre au contraire tous en un seul point d’accès. C’est donc le complément naturel de tout notre dispositif multicanal », assure Erik Songeur, directeur multicanal de la Société Générale.


Alors en attendant un véritable décollage favorisé par les smartphones, l’e-agence s’avère l’outil parfait pour toutes sortes d’expériences technologiques. Chacun s’y est mis avec plus ou moins d’avance. « C’est un levier d’amélioration continue de l’ensemble de notre dispositif multicanal », confirme Erik Songeur. « Les e-Banques Populaires servent aussi de laboratoire pour certaines innovations », ajoute Denis Gillier. La visioconférence en fait partie, ainsi que le chat par mail, le partage des documents ou la signature électronique. « La NET agence nous a permis de tester la signature électronique pour l’ouverture de comptes. Le formulaire a été modifié presque une centaine de fois afin d’être optimisé », explique Virginie Fauvel, directrice de la banque en ligne de BNP Paribas. Des innovations qui pourraient ensuite être généralisées... dans les réseaux.


Rejane REIBAUD et Ninon RENAUD, Les Echos, le 21/08/2012

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