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Services financiers : assureurs et courtiers rivalisent d'imagination pour développer des marchés de niche

22.08.2012, source : Les Echos.fr

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Confrontés à une saturation de la demande traditionnelle, les assureurs développent des offres spécifiques, destinées à couvrir des clientèles ou des besoins particuliers. Ces marchés de niche s’avèrent souvent très profitables, même si deux offres sur trois rencontrent un échec.

Assurer ses animaux, son mariage, ses vacances ou sa e-réputation : depuis quelques années, des offres atypiques ont fait leur apparition sur le marché de l’assurance. Ces niches pèsent peu au regard de la taille du marché mais elles peuvent rapporter gros. Selon une étude de Xerfi, publiée en 2011, elles devraient générer 2,5 milliards d’euros à l’horizon 2015. Les courtiers comme le groupe April ou SPB exploitent le filon. Parmi les précurseurs, Solly Azar a créé en 2010 une garantie pension alimentaire impayée. Ces  « acteurs défricheurs », comme les qualifie Xerfi, disposent d’équipes dédiées à la veille des tendances de société. Celles-ci détectent les besoins latents et y répondent par des offres spécifiques. Il s’agit surtout de démontrer leur capacité à concevoir de nouveaux produits, dans un marché où l’innovation reste essentielle pour engranger de nouveaux contrats.

Confrontés à la saturation des produits d’assurance classiques en automobile et multirisque habitation, les assureurs traditionnels comme AXA ou MMA investissent également ces marchés de niche. Ils entendent profiter de leur potentiel de croissance, estimé à plus de 10 % par le cabinet de conseil Facts & Figures, et générer de nouveaux revenus.  « Les stratégies menées par les acteurs sont davantage axées sur les marges que sur les volumes », relève l’étude de Xerfi. Ces marchés étant moins exposés à la concurrence, la prime au premier entrant s’avère importante. Pour les distributeurs, ces niches dégagent en outre une excellente profitabilité.  « Le taux de commissionnement représente en moyenne 40 % de la prime et peut grimper jusqu’à 80 %  », explique Cyrille Chartier-Kastler, président de Facts & Figures.


Stratégie à double tranchant

Les assureurs sont surtout en quête de notoriété et de visibilité. Le lancement d’offres innovantes leur permet d’améliorer l’attractivité de la marque en donnant une image plus dynamique et proche des aspirations de la clientèle. Mais la stratégie peut s’avérer à double tranchant. Cyrille Chartier-Kastler estime que deux offres sur trois environ connaissent un échec.  « Cela fonctionne surtout lorsque l’assurance est associée à un autre bien ou service, par exemple les extensions de garantie proposées aux clients qui s’équipent en électroménager », souligne-t-il.


L’élargissement du portefeuille d’activités risque aussi de  « menacer la cohérence identitaire de l’acteur », note Xerfi. Enfin, l’innovation peut prêter à polémique. C’est le cas de la garantie Solidaris et sa complémentaire santé Simply Gay Life destinée à la communauté homosexuelle. Celle-ci a dû être abandonnée et la société Solidaris, filiale d’April, a été absorbée au sein du groupe.


Aurélie ABADIE, Les Echos, le 20/08/2012

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