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Salon de thé : Angelina se pose en griffe de luxe

13.06.2013, source : Les Echos.fr

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L’enseigne de salon de thé et pâtisserie Angelina passe la vitesse supérieure en multipliant sa présence et en développant ses produits dérivés.

Au 226 rue de Rivoli, face au jardin des Tuileries, la queue s’allonge souvent loin, surtout aux heures de goûter. La réputation d’Angelina attire de longue date de nombreux touristes. Au point que le salon de thé, créé il y a cent dix ans par le confiseur autrichien Antoine Rumpelmayer, vend chaque jour 800 « Mont Blanc », le gâteau mythique de la griffe connue aussi pour son chocolat chaud.

Les Parisiens gourmands et pressés ont du mal à dénicher des heures plus calmes pour s’attabler. Mais la marque, qui appartient au groupe Bertrand, fait tout pour multiplier les occasions de contact avec eux. Pour entretenir le buzz, elle vient même de créer un Club des Gourmandes dans lequel elle intronise des membres.

Etre présent tous azimuts

Gagnant en visibilité, Angelina se développe dans des lieux très fréquentés. Par les touristes tout d’abord. Il a ainsi élu domicile au château de Versailles ou au Louvre. Pour rassembler une clientèle plus diverse mais aussi locale, il a un espace aux Galeries Lafayette du boulevard Haussmann et est présent aussi bien au Jardin d’Acclimatation qu’au Musée du Luxembourg. En parallèle, il commence une offensive dans d’autres villes hexagonales, au sein des Galeries Lafayette. Il a démarré par Lyon et arrivera à Nice début 2014.


Miser sur la vente à emporter

L’un des axes forts passe par la vente à emporter. Dans l’enseigne d’origine au décor Belle Epoque, la surface qui lui est consacrée a nettement augmenté. Surtout, la marque s’apprête à ouvrir à la rentrée un nouveau lieu Rive gauche, rue du Bac, dédié aux douceurs à rapporter chez soi. « Il s’agit de rendre les produits facilement disponibles pour une clientèle parisienne », remarque Franck Galet, directeur général du pôle luxe du Groupe Bertrand, qui comprend aussi La Maison de la Truffe et Kaspia.

L’enseigne développe ses gammes de produits, comme les bonbons de chocolat lancés l’an dernier. Plus anciennes, les bouteilles de chocolat à réchauffer font partie des best-sellers.

Pour asseoir le positionnement haut de gamme de la marque, les packagings des produits dérivés vont être revisités, en s’inspirant de l’histoire de la maison. Quant au décor de la partie salon de thé de la rue de Rivoli, il connaîtra un léger lifting, sans toucher aux tables et chaises qui font partie de l’ADN.

Décliner les produits stars

Le « Mont Blanc », à base de meringue, chantilly légère et vermicelles de marron, s’écoule quotidiennement à 2.500 exemplaires dans les différents lieux. Une version au chocolat a également vu le jour. La griffe capitalise aussi sur lui au travers de produits dérivés comme le thé « Mont Blanc ». Et, chez Monoprix, une glace à ce parfum est sortie sous licence. La nouvelle boutique rive gauche disposera elle aussi de son gâteau, emblématique, baptisé « Le Babylone ».

L’arrivée de versions en taille intermédiaire des références fétiches, entre le gâteau et le petit four, est prévue. « C’est une manière de rendre les produits plus nomades », remarque Franck Galet. Une façon aussi de s’adapter aux formats de kiosque que l’enseigne compte ouvrir dans les aéroports.

Viser l’étranger

La marque souhaite incarner le luxe à la française. « Angelina est intemporel et indémodable. Nous voulons être un incontournable des salons de thé dans l’Hexagone comme à l’international », affirme le directeur général. Même si la concurrence ne manque pas. Il s’écoule en effet rarement plus d’un mois entre les annonces d’ouverture à l’étranger d’un nouveau lieu consacré aux gourmandises bleu-blanc-rouge.

L’enseigne se développe en accéléré à l’international. Elle dispose déjà de points de vente au Japon. Parmi les prochaines destinations figurent notamment Doha au Qatar et Dubaï, avec des ouvertures prévues cet automne. En Chine, c’est avec les Galeries Lafayette qu’elle arrivera à Pékin. Il lui restera alors à consolider sa présence parisienne. Elle recherche donc un deuxième navire amiral qu’elle espère bien ouvrir en 2014.

Clotilde BRIARD, Les Echos, 11/06/2013

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