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Saga de marque : Bensimon sur tous les fronts

03.05.2011, source : Les Echos.fr

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Née dans la fripe et les surplus, la marque a élargi son registre au « life style ». Aujourd'hui, elle habille les maisons et accompagne les voyages.


Et maintenant, une maison Bensimon ? Il y aurait une logique certaine à ce nouveau projet de Serge Bensimon. Comme une manière de boucler la boucle pour cet homme qui, depuis trente ans, n'a eu de cesse de remplir nos placards de vêtements puis nos appartements d'objets et de meubles coups de coeur rapportés de ses voyages.


Avec Stéphane Riolet, l'architecte de ses boutiques, il réfléchit en ce moment à une maison écoresponsable à toiture végétale. Pas chère (il met la barre à 50 000 euros), elle serait accessible à tous. Dans la même veine, Serge Bensimon pense aussi à un hôtel dont la déco serait « intemporelle » à l'image du style de ses vêtements jamais démodés car hors mode, et dont il sait déjà que les draps ne sauront être qu'en « lin blanc ».


Etonnant pour quelqu'un qui s'est fait connaître par son amour des couleurs. Toutes, à l'exception du noir, banni des vitrines Bensimon. « Dans les années 1980, quand nous avons fait notre premier Salon de mode masculine, tout le monde ne jurait que par le noir. Je me suis dit que la seule façon d'être remarqué, c'était de montrer du marine. » Le bleu qui donne bonne mine semble rester sa teinte préférée. Du pastel de ses chemises à l'indigo profond qui a fourni le thème, il y a quelques semaines, à des expositions d'objets dans les boutiques Home Autour du Monde et dans sa galerie parisienne du Marais, plus intime, ouverte il y a un an.


Transgénérationnel

Pionnier, avant Colette ou Merci, des « concept stores » chics, Serge Bensimon imagine ses boutiques comme des maisons. Avec de tout. Dès 1990, il marie vêtements et accessoires - la célébrissime tennis -, il met en scène mobilier, sacs de voyage et boîtes de rangement. Avec lui, les rééditions des maîtres du design (Eames, Panton, Jacobsen...) côtoient les travaux d'obscurs artisans lapons ou de PME régionales comme Alki, le fabricant basque de meubles en bois. Dans l'air du temps, la marque, devenue globale, renvoie à un « life style » gai et coloré qui brasse les genres et les styles. Le tout au service d'un flair commercial sans faille. Impossible de sortir d'une boutique Bensimon les mains vides ! Les objets racontent des histoires, humaines et toujours authentiques. L'alibi culturel fait qu'on craque avec, en prime, le sentiment d'accomplir une bonne action. Rien d'élitiste ni de snob dans tout ça : « Chacun peut avoir du Bensimon chez soi », dit-il d'ailleurs.


La preuve ? En plus de ses boutiques (une trentaine en France, Belgique, Italie, Espagne, et Japon), Bensimon multiplie les partenariats avec les enseignes grand public comme Monoprix, La Redoute, Virgin Mobile... valant à la marque son caractère démocratique et transgénérationnel.


« Serge Bensimon a le coup d'oeil des vrais commerçants. Ceux qui innovent et proposent à la fois de l'inédit et du rassurant. Et il sait communiquer sa gourmandise pour les objets », observe Dominique Cuvillier, consultant et expert en tendances. Exemple à la librairie Artazart, quai de Valmy, spécialisée dans l'architecture et le design, qui rejoint la galaxie Bensimon en 2009. On y trouve maintenant des « essentiels » de la marque, sacs et trousses de voyage, ainsi que des rééditions d'objets cultes : lampe Gras, montres Lip, appareils photo Polaroid ou Lomo... « Grâce aux Bensimon, on retrouve des choses disparues ou qu'il faudrait passer un temps fou à chiner aux puces », s'amuse leur voisine, le metteur en scène Claire Denis.


Serge et son frère Yves, le gestionnaire de l'affaire, semblent avoir toujours eu un coup d'avance. Le quartier du Marais ? Ils y ont pignon sur rue dès le début des années 1980, juste avant la déferlante bobo. Le quai de Valmy ? Il est à deux pas de leur quartier général de la rue Bichat, investi lorsque les deux frères quittent Le Kremlin-Bicêtre. C'est là que leur père, Simon, et leur oncle Emile avaient installé le surplus démarré à Oran au lendemain de la guerre avec les stocks de vêtements abandonnés par les armées alliées. Mécanicien de formation, Serge tombe très vite dans la fringue avec un goût pour les classiques du vestiaire américain, chinos, madras, seersucker... Les éléments constitutifs du style « preppy » côte Est, qu'il réinterprète et mixe avec une gabardine miltaire ou un duffle-coat. Comme les vêtements de travail, détournés de leur fonction utilitaire et taillés dans des matières douces à l'aspect déjà porté. Ainsi se définit le style Bensimon : la blouse en liberty sur le pantalon cargo.


VALÉRIE LEBOUCQ, Les Echos, le 29.04.2011

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