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Royer veut faire revivre le mythe Kickers

20.09.2010, source : Les Echos.fr

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La marque de chaussures pour enfants s'offre une campagne de publicité télévisée à partir de ce week-end. Achetée en 2007 par le groupe breton Royer, elle veut développer ses ventes à l'étranger, via le développement d'un réseau de boutiques en franchise.

Pour ses quarante ans, Kickers s'offre à partir de samedi une campagne de publicité sur les chaînes de la TNT. Une première depuis l'achat de cette marque mythique de chaussures par le groupe Royer en 2007. Créée en 1970 par Daniel Raufas, elle appartenait depuis 1989 à Zannier, le spécialiste des vêtements pour enfants. Après avoir changé les équipes, retravaillé le style et revu le marketing, Royer estime que la marque est désormais prête pour une relance. Objectif : permettre à Kickers d'atteindre un chiffre d'affaires de 200 millions d'euros d'ici à quatre ans, soit presque le double du niveau actuel. « Kickers n'a jamais été abîmé, et sa notoriété est restée forte, même si elle a connu ses heures de gloire entre 1970 et 1980 », souligne le PDG, Jacques Royer.


« Un choc culturel »

Pour le groupe breton, l'enjeu est important. Car Kickers est la première marque dont l'entreprise s'est rendue propriétaire. Depuis les années 1990, le groupe s'est spécialisé dans le développement de chaussures en licence pour Lee Cooper ou Chipie et, plus récemment, pour Converse ou New Balance. Après Kickers, il a aussi acheté en propre les chaussures de luxe Charles Jourdan et Stephane Kélian. « Kickers a été un choc culturel pour la société. Avec cette acquisition, nous avons voulu nous exprimer et prouver notre savoir-faire, d'autant que la marque a un vrai potentiel international », poursuit le patron.

Installée à Cholet, la nouvelle équipe a misé sur un retour aux valeurs de la marque, « la simplicité, les couleurs et la qualité ». Le modèle d'origine, la Légende, a été relancée. Cette chaussure montante en cuir, avec sa semelle de crêpe, représente près de 5 % des ventes. Les pastilles rouge et verte dans les talons, placées à l'origine pour permettre aux enfants de distinguer le pied gauche du pied droit, ont été conservées dans les nouvelles collections. Les broderies et les petites fleurs, elles, ont été abandonnées. En termes de prix, Royer, poussé par la crise, a lancé des modèles d'entrée de gamme plus accessibles, avec par exemple des sandales pour femmes à partir de 59 euros contre 89 euros jusque-là. Les chaussures pour adultes représentent désormais 52 % des ventes.

Au total, après un recul en 2008, Kickers a affiché un chiffre d'affaires de 110 millions d'euros l'an dernier. « Il a progressé de 20 % cet hiver », assure Jacques Royer. La production, qui s'est établie à 1,7 million de paires, a elle aussi été en partie revue. « Nous avons conservé les sous-traitants au Portugal et au Maroc et nous sommes allés chercher de nouveaux fournisseurs en Inde, où il existe un réel travail du cuir. Ils réalisent la moitié de notre fabrication. »

Pour accélérer la relance de Kickers, le groupe breton mise sur le développement de boutiques à l'étranger, en franchise. Un contrat a été signé pour 6 boutiques à Dubaï. La marque est déjà présente dans 59 pays via des distributeurs. Elle compte aussi 6 points de vente 100 % Kickers en France, dont trois à Paris. « Pour rentabiliser les magasins, nous allons aussi développer une ligne de vêtements pour enfants pour l'été prochain, et de la bagagerie avec, notamment, des cartables en cuir », précise Jacques Royer.

DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos, le 17.09.10


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