Retail augmenté : l’imbrication entre commerce traditionnel et e-commerce

2017-02-16T17:49:00+02:00

16.02.2017, 


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Du « click and collect » au « ship from store », Internet s’invite dans toutes les strates du commerce traditionnel. Virage forcé pour les uns, opportunité pour les autres, l’intégration du Web est désormais inévitable.

Fini le temps où le commerce physique se tenait en retrait du e-commerce ! Le voici aujourd’hui rattrapé par le boom du commerce en ligne. L’essentiel de la croissance du secteur est actuellement porté par le « click and collect » qui remet les magasins physiques au coeur de la dynamique globale des marques. Si les enseignes sont nombreuses à avoir pris le virage du e-commerce, le chemin n’a toutefois pas été de tout repos pour toutes. Leader de la vente par correspondance pendant toute la deuxième moitié du 20e siècle, La Redoute fait partie de ceux qui ont dû radicalement changer leur modèle avec l’arrivée d’Internet. L’enseigne aux dix millions de clients réalise aujourd’hui 90 % se ses ventes en ligne et est devenue un modèle d’adaptation. « Internet a changé le rapport de notre marque avec le client, explique Philippe Berlan, directeur général adjoint en charge du commerce de La Redoute. Il a accès à plus d’informations sur les produits et les livraisons et s’attend à être servi en temps réel. »

Les exigences du clients ne vont pas en diminuant, confirme Philippe Bianchi, CEO et fondateur de la plate-forme de services omnicanale Proximis : « La clientèle est très en avance sur les marques et attend des services toujours plus innovants. » Elargissement des plages horaires, livraison à J+1 ou dans des consignes accessibles 24h/24... La Redoute a pare exemple mis en place de nombreux services pour satisfaire le client 2.0. « La livraison est un point clé dans notre métier de e-commerçant, poursuit Philippe Berlan. La gratuité et la rapidité de la livraison deviennent un moyen de comparaison pour le consommateur. »

Le magasin est intégré à la chaîne de valeur du e-commerce

Les acteurs historiques ne sont toutefois pas les seuls à tirer parti des possibilités du Web. De nouveaux concepts se lancent en intégrant ces problématiques. Comptoir de campagne - anciennement Conciergerie rurale - mêle ainsi habilement commerce physique et e-commerce. Une première boutique a ouvert à Champdieu, dans la Loire, en février dernier, avec des objectifs clairs : « Utiliser les outils modernes de commercialisation et de communication au profit d’une offre de produits et de services locaux », explique Virginie Hils, présidente de la jeune entreprise. La première implantation a été choisie en fonction de la taille du marché, mais aussi pour empêcher la fermeture du bureau de Poste du village, qui est désormais géré par la boutique. Celle-ci offre toute une palette de services : épicerie, cordonnerie, pressing, repassage, retouches, service de snacking...

La boutique en ligne, lancée à la rentrée 2016, permet aux habitants de commander les produits qui leur manquent, et au magasin de limiter les stocks - un espace e-service a également été installé en boutique pour permettre aux clients de passer leurs commandes, mais aussi d’imprimer des documents ou d’avoir accès à Internet. Et si les acteurs du commerce traditionnel ne sont pas tous d’aussi bons élèves, de nouvelles tendances vont dans ce sens. De plus en plus d’enseignes proposent aujourd’hui le retour en magasin des produits commandés en ligne. Le « ship from store », ou l’expédition des commandes e-commerce depuis les magasins, est aussi à l’ordre du jour, explique le CEO de Proximis : « Ce service va inévitablement arriver dans les enseignes de distribution. Mais à quelle échéance ?»

Camille PRIGENT, les Echos, le 13/02/2017

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