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Restauration : très concurrencé, McDonald's subit un sérieux coup de frein

27.01.2013, source : Les Echos.fr

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Le géant de la restauration rapide McDonald’s est engagé dans une guerre des prix aux Etats-Unis. Il anticipe une baisse de ses ventes en janvier.

A presque soixante ans, McDonald’s semble subir les premiers signes de l’âge. Concurrencé aux Etats-Unis par des chaînes plus jeunes et plus agressives (Burger King, Taco Bell, Wendy’s, etc.), il vient d’achever une année nettement moins dynamique que les précédentes : son bénéfice net a baissé de 1 % (à 5,5 milliards de dollars) et ses ventes n’ont progressé que de 3 %, soit 4 fois moins qu’en 2011. « McDonald’s a gagné des parts de marché depuis tant d’années. Ses concurrents commencent à marquer des points », a commenté Peter Saleh, analyste chez Telsey.

Des menus à 1 dollar

Le numéro un mondial de la restauration rapide a visiblement fait de mauvais choix stratégiques, notamment sur son marché domestique, où il réalise un tiers de ses ventes. En milieu d’année, il a décidé d’orienter sa campagne marketing vers les menus les plus chers, espérant se démarquer de la concurrence. Au même moment, Taco Bell a, lui, lancé un « menu fringale » à 1 dollar, quand Burger King a mis l’accent sur son « menu valeur », aussi à 1 dollar.

Conséquence : McDonald’s a subi une baisse de ses ventes en octobre, la première depuis neuf ans. « Notre campagne n’a pas bien résonné auprès de nos clients », a reconnu hier le directeur général du groupe, Don Thompson. Décembre a permis de sauver le trimestre, grâce à la réorientation des publicités vers le menu à 1 dollar et la relance du McRib, qui fait l’objet d’un véritable culte aux Etats-Unis.

Le recul des ventes persiste

Mais l’entreprise ne voit aucune perspective de rebond à court terme : confirmant que la chute d’octobre n’était pas un accident, elle anticipe même un nouveau recul de ses ventes ce mois-ci. « Il ne faut rien attendre de bon pour le début d’année. Les hausses d’impôts minent la confiance des ménages et réduisent leur envie d’aller manger dehors », prédit Todd Hooper, analyste chez Kurt Salmon Associates. En plus d’avoir du mal à accroître ses revenus, McDonald’s est victime de la flambée des denrées alimentaires, qui absorbe environ un tiers de son chiffre d’affaires. « Sa marge ne cesse de diminuer depuis deux ans, et cette baisse s’accélère », a constaté Peter Saleh. McDonald’s promet d’enrichir son offre vers des produits à plus forte marge, comme le Chicken Mcbite, un succès en Australie. Il espère aussi conquérir de nouveaux clients en étendant ses horaires d’ouverture.

Lucie ROBEQUAIN, Les Echos, 24/01/2013

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