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Restauration rapide : Pat à Pain s'engage dans la conquête de l'Ouest

30.07.2011, source : Les Echos.fr

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L'enseigne de restauration rapide basée à Saint-Germain-du-Puy, près de Bourges, amorce son expansion vers le Sud-Ouest et les Pays de la Loire, avec l'ouverture de nouveaux points de vente à la rentrée.

Spécialiste de la restauration rapide « à la française », Pat à Pain va mettre les bouchées doubles à l'automne. L'enseigne berruyère, créée il y a vingt-cinq ans par le groupe France Restauration Rapide (FRR), ouvre trois restaurants supplémentaires, à Thouars (Deux-Sèvres), Périgueux (Dordogne) et Bourges (Cher). Le groupe disposera ainsi de 42 points de vente, essentiellement installés sur de grands axes routiers en périphérie de ville, où il propose du pain, des viennoiseries, des pâtisseries et de la restauration rapide du type sandwichs, pizzas, salades. « Nous renouons avec le développement de magasins, sur un rythme de trois ou quatre ouvertures par an, après une pause liée à la crise de ces dernières années », explique le président, Pascal Prély, qui gère l'entreprise familiale en tandem avec son frère. L'enseigne, surtout implantée jusqu'à présent dans le centre de la France, et ce sur quinze départements, entame désormais la conquête du Grand Ouest et compte s'intéresser de près aux Pays de la Loire en ciblant des villes comme Angers, Nantes, Laval ou Le Mans. Pour chaque magasin, FRR investit environ 1 million d'euros, terrain et bâtiment compris (en moyenne 500 m 2 et 150 places assises).


Montée en gamme au même prix

L'entreprise (750 salariés) a renoué avec la croissance l'an dernier. Le chiffre d'affaires, en hausse de 4 %  (41,3 millions d'euros), devrait atteindre 50 millions en 2012, contre 34 millions il y a cinq ans. Cette progression s'appuie sur les ouvertures et sur l'augmentation du panier moyen. « Nous sommes en perpétuel renouvellement, que ce soit dans l'aménagement intérieur, les logiciels, les gammes proposées aux clients. Cela nous permet de gagner des parts de marché, avec un bon ratio chiffre d'affaires par unité », poursuit le président. A la différence de ses concurrents, FRR possède tous ses points de vente, mis à part trois restaurants franchisés, et souhaite préserver ce mode de développement intégré .

Parallèlement aux ouvertures, Pat à Pain lancera en septembre une campagne d‘image. Une révolution dans une entreprise qui cultivait jusqu'alors la discrétion. FRR veut retravailler le design, la présentation des produits et le logo afin de se positionner sur le plus haut de gamme sans pour autant toucher aux prix. Pour le président, il s'agit de « faire de l'enseigne une marque » et de gagner ainsi en notoriété. A terme, cette stratégie pourrait lui permettre de franchir un nouveau cap dans son évolution, en développant par exemple des points de vente de centre-ville sur un concept « plus compact », peut-être par le biais d'opérations de croissance externe ou en nouant des partenariats.


Christine BERKOVICIUS , Les Echos, 29/07/2011

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