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Restauration rapide : nouveau leader mondial, Subway va encore accélérer en Europe

10.03.2011, source : Les Echos.fr

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Le nouveau numéro un mondial de la restauration rapide en nombre de points de vente prévoit notamment de porter de quelque 3.000 à 7.000 unités son réseau dans la zone Europe-Russie-Israël d'ici à 2015.


Bien que déjà numéro un de la restauration rapide aux Etats-Unis en nombre d'unités sous enseigne, et désormais dans le monde, Subway est loin d'avoir achevé sa spectaculaire expansion. Quarante-six ans après sa création par Fred DeLuca, alors âgé de dix-sept ans et à la recherche d'un moyen de financer ses études, la chaîne, qui aligne un peu plus de 34.000 points de vente dans 95 pays (dernier pointage officiel), est même en phase de forte accélération. De fait, Subway a ouvert plus de 2.000 établissements dans le monde en 2009 et 2010 contre 1.600 en 2008. Chaque minute, 2.800 sandwichs et salades y sont servis dans le monde.

Ce développement exponentiel concerne tout particulièrement l'Europe. La chaîne, qui y compte aujourd'hui 3.021 établissements (sa zone Europe inclut aussi la Russie et Israël), doit ainsi en réunir 7.000 d'ici à 2015, indique aux « Echos  » le patron Europe-Russie-Israël de Subway, Marc Kreder, qui fut auparavant l'homme de sa percée en France. « Nous prévoyons de faire en cinq ans, ce que nous venons de faire en dix ans  », résume, cet ancien de... McDonald's.

Ce dernier est toutefois serein, au vu du potentiel de l'enseigne. « Il y a un Subway pour 13.000 habitants aux Etats-Unis. Dans notre zone Europe au sens large, le ratio est de 1 pour 208.000. En Australie, où la densité de la chaîne, est également énorme, il y a 1.400 unités pour 20 millions d'habitants  », rappelle Marc Kreder, et de souligner « le modèle extrêmement souple  » de l'enseigne, modèle qui « fonctionne  ».


Recours exclusif à la franchise

Premier point fort, à ses yeux, « le concept plaît aux consommateurs  » en étant foncièrement basé sur la préparation de sandwichs à la demande. Le repas fétiche de l'enseigne est un sandwich à 5 dollars long comme une baguette, appelé le « Subway  » parce qu'il rappelle la forme d'un sous-marin. En outre, le recours exclusif à la franchise (Subway ne possède que 3 établissements aux Etats-Unis !), combinée à la petite taille des unités (la surface moyenne en Europe est de 80 mètres carrés) se traduit par un coût d'entrée plutôt bas pour les franchisés.

Et le format économique est d'autant plus « light  » pour le franchiseur que ce sont justement des franchisés ou des cadres familiers du système qui portent le développement via un dispositif de responsables régionaux en charge du recrutement des franchisés et de l'animation.


Faible taux d'échec

Au bout du compte, le taux d'échec reste, officiellement, particulièrement bas. Moins de 1 % des points de vente ferment chaque année, et 60 % des nouveaux sites sont ouverts par des franchisés déjà installés, indique un porte-parole du groupe. En France, deux fermetures ont été effectuées pour une cinquantaine d'ouvertures, précise, de son côté, le patron Europe. « L'erreur est davantage dans le recrutement du franchisé que dans les lieux d'implantation  », ajoute Marc Kreder, qui met par ailleurs en exergue « un travail important sur le management tant en amont qu'après  » le choix des franchisés.

Si l'enseigne Subway devient de plus en plus visible, a contrario le groupe Doctor's Associates - baptisé ainsi parce que Fred DeLuca espérait devenir médecin -, qui pilote la chaîne reste plus que jamais discret. Il pèse tout de même aujourd'hui 15,2 milliards de dollars de revenus en 2010, dont 10,6 milliards aux Etats-Unis. C'est toujours moins que McDonald's et ses 24 milliards de dollars de chiffre d'affaires.


Christophe PALIERSE, avec Virginie ROBERT, Les Echos, 09/03/11

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