Restauration rapide : McDonald's s'est imposé avec habileté

10.12.2014, source : Les Echos.fr

imprimer

McDonald’s a contourné tous les obstacles - implantation dans le pays de la gastronomie, crise de la vache folle, opposition des écolos - grâce à l’habileté de sa communication.

Lundi 24 novembre, se tenait la 21e édition des Prix Effie récompensant l’efficacité publicitaire d’une démarche communication. Debout sur la scène, Guillaume Pannaud, président de TBWA France… et toute l’équipe de McDonald’s, récompensés pour leur campagne « No Logo ». Une création s’offrant le luxe de mettre en avant, sans mention de marque ou de signature, six produits iconiques qu’ont identifié immédiatement 99 % des consommateurs (source Ipsos).

Bien sûr, le titre de la campagne de TBWA s’affichait à l’évidence comme un clin d’oeil au livre polémique de Naomi Klein : ce « No Logo » qui, en 2000, ciblait les entreprises qui avaient compris que leur véritable travail n’était pas la fabrication mais le marketing, qui, dans un contexte de monotonie manufacturée,concevait, en même temps que le produit, une différence d’image, s’appuyant sur un univers culturel construit de toutes pièces. Bien sûr, McDonald’s et son logo géant étaient dans leur viseur. Quatre ans plus tard, en 2004, le leader mondial de la restauration rapide fit d’ailleurs l’objet d’un documentaire à charge explosif de Morgan Spurlock, « Super size me ».


Transgression

Mais, au bout du compte, comment les choses ont-elles évolué ? Via un retournement spectaculaire, semble-t-il. Dix ans après le documentaire de Spurlock, les consommateurs français, qui ont vu la campagne TBWA, l’ont plébiscitée à leur manière : dans les semaines qui ont suivi sa sortie, en 2013, les ventes ont grimpé entre 4 % et 18 % selon les produits, avec une progression de 12 % pour le seul Big Mac.

Dès le départ, pourtant, la facilité n’était pas le maître-mot de la stratégie McDo. « Car comment vendre des hamburgers au pays de la gastronomie ? », se souvient Jean-Marie Prenaud, VP- exécutif Worldwilde de TBWA, chargé du budget McDonald’s. L’agence BDDP (devenue TBWA) prend le pari (et le budget de 150 millions d’euros en 2014). Métamorphosant les défauts en valeur ajoutée. Il n’y a pas de fourchette chez McDonald’s, les gens mangent avec leurs doigts, il n’y a pas de nappe ? Pas de problème. La différence devient « transgression ». Ou encore « démarche alternative ». Tandis que l’origine américaine introduit des aspérités supplémentaires bienvenues. Quant au slogan, il appuie la démonstration : « Ca se passe comme cela chez McDonald’s », proclame-t-il en 1986. Et ça marche ! L’une des campagnes les plus célèbres montre un grand-père et sa petite-fille partageant d’exquis instants de joie et de tendresse autour d’une portion de frites.

« Marque du quotidien »

Ca y est. McDonald’s est installé : la France comptait 150 enseignes McDo en 1985, elles sont désormais 1.400 en 1995 : « Nous étions passés du statut de marque exotique à celui de marque du quotidien, indique Nawfal Trabelsi, directeur général France en charge du marketing, de la communication, des achats et du design de McDonald’s. Il fallait franchir une étape supplémentaire. Et puis, au début des années 2000, nous avons senti que nous commencions à cristalliser des sentiments ambigus, contrastés… » Les attaques de José Bové et la crise de la vache folle contraignent la marque à faire preuve de plus de transparence, ouvrir ses cuisines, donner des gages de qualité. Tout comme elles la poussent à mieux « coller » à la culture française, avec le lancement du McBaguette. En 2008, McDonald’s lance une campagne image sur ce qui constitue l’ADN de la marque - la simplicité et la force du lien social - via le slogan signé de « l’autre » agence de McDonald’s, BETC Havas : « Venez comme vous êtes ». Dark Vador, Tintin, Cendrillon surgissent sur les affiches.

Dans la foulée, l’enseigne communique abondamment sur l’introduction de fruits et de salades dans ses menus. Et troque le rouge vif de son logo au profit d’un vert écolo, plus politiquement correct. Mais McDo doit rester McDo. D’où ce petit coup de volant un peu voyou qui rappelle que le Big Mac, Sundae, les nuggets et le cheeseburger, c’est d’abord McDo. N’en déplaise à José Bové.

Véronique RICHEBOIS, Les Echos, le 01/12/2014

 


 

Dernières actualités