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Restauration rapide : McDonald's mène le marché à un train d'enfer

09.04.2012, source : Les Echos.fr

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Après avoir rétrogradé derrière Wendy’s aux Etats-Unis en 2011, Burger King doit faire face à la domination de McDonald’s qui va encore investir 2,9 milliards de dollars dans l’ouverture de 1.300 restaurants.

« Burger King a-t-il trop attendu pour se réinventer ? », s’interroge le magazine « Time ». Son retour en Bourse intervient, en tout cas, en plein bouleversement du marché de la restauration rapide aux Etats-Unis. Malgré l’annonce d’un plan de rénovation radical en début de semaine, à grand renfort de « testimonials » de David Beckham et Jay Leno, Burger King souffre encore d’une image un peu « vieillotte » par rapport à son grand rival McDonald’s (27 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2011) qui a largement pris une longueur d’avance. Principal artisan de la rénovation de la chaîne dont 40 % des restaurants sont désormais ouverts 24 heures sur 24, Don Thompson, quarante-huit ans, a récemment été promu à la tête de McDonald’s pour accélérer sa diversification.

Selon les derniers chiffres de la société d’études Technomic, Burger King a vu sa part de marché chuter de 17 % à 12 % en dix ans face à une progression de 42 % à 50 % pour le leader du marché McDonald’s. Alors que le secteur de la restauration rapide était encore largement dominé par les chaînes de hamburgers il y a cinq ans, le renforcement des campagnes de lutte contre l’obésité a favorisé la montée en puissance de chaînes relativement plus axées sur l’alimentation « saine » telles que Subway ou Starbucks qui se sont hissées respectivement au deuxième et au troisième rang, en voyant leurs ventes bondir de 48 % et 39 % sur cinq ans.


Triplement de la valeur

De son côté, après avoir déjà entamé la rénovation de 2.500 points de vente à l’échelle mondiale (sur un total de 33.500) l’année dernière, le numéro un McDonald’s prévoit encore d’investir 2,9 milliards de dollars dans l’ouverture de 1.300 nouveaux restaurants et la rénovation de 2.400 points de vente existants en 2012. En l’espace de huit ans, le titre McDonald’s a triplé de valeur et affiche la meilleure performance de l’indice Dow Jones Industrial Average sur la période.


Pierre de GASQUET, Les Echos, 05/04/2012

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