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Restauration rapide : les 4 clés du succès des enseignes

07.05.2011, source : Les Echos.fr

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1) Renouveler l'offre

Au-delà du positionnement initial, l'offre doit être renouvelée régulièrement. KFC, le spécialiste américain du poulet (122 restaurants en France) a ainsi mis au point des recettes spécifiquement pour l'Hexagone comme le Brazer, mariné et cuit au four, qui essaime maintenant à l'international, et il sort ce mois-ci de nouvelles versions de ses salades. « Dans notre univers, l'innovation est le moteur de la croissance. Nos consommateurs sont friands de nouveaux produits. Nous testons souvent deux ou trois recettes auprès d'eux avant d'en choisir une » , souligne Ségolène Defline, directrice marketing de KFC France. Le groupe a aussi étoffé sa carte de desserts. « Il y a une demande pour le sucré, car les Français font un repas complet, ce qui n'est pas vraiment le cas dans les autres pays. »


2) Mettre la nature au menu

Autre tendance forte : la « naturalité », pour toucher des consommateurs plus attentifs à ce qu'ils mangent. Les Galeries Lafayette viennent d'ouvrir boulevard Haussmann, à Paris, un espace de restauration rapide bio. Le concept d'origine belge Exki (13 restaurants en France), dont la carte fait la part belle aux produits naturels, met désormais chaque mois un légume de saison bio en valeur au travers de cinq recettes. Après la carotte et le céleri, c'est la courgette qui a les honneurs du mois de mai. « Les gens ont envie de prendre soin de leur santé, de joindre l'utile à l'agréable. Ce légume par mois permet de faire vivre notre offre, de créer une attente. Car nous avons beaucoup de clients fidèles, qui viennent en moyenne 2,6 fois par semaine », relève Nicolas Steisel, l'un des cofondateurs.


3) Jouer les petits prix

Chez les adeptes de la restauration rapide, le rapport qualité-prix a pris une importance primordiale. L'enseigne Goutu en a fait son positionnement, avec des sandwichs démarrant à 1 euro.Subway propose chaque jour une recette différente de sandwich pour 2,90 euros, qui vise notamment les étudiants. Quick, de son côté, met en avant son offre Prikiki, avec un menu à 4 euros. Et KFC vient de lancer un nouveau sandwich à 2 euros, le Krunchy, et une boîte avec une pièce de poulet et des frites à 3 euros. Ces offres accessibles sont d'autant plus nécessaires que la vente à emporter doit affronter la concurrence du fait maison : il est de plus en plus fréquent de voir les gens arriver au bureau avec un sandwich ou une salade préparée chez eux.


4) Peaufiner l'accueil

Les lieux sont de plus en plus soignés, et s'adaptent à la diversité des clientèles. « Il faut créer des ambiances différentes. A midi, les gens seuls veulent être sûrs de manger vite, d'où le développement d'espaces où l'on peut à la fois être assis ou debout. Alors qu'avec un ou deux collègues, ils voudront se poser tranquillement et qu'en bande d'amis ils auront besoin de trouver de la place » , souligne Jean-Pierre Lefebvre, président de l'agence de design AKDV, qui travaille notamment pour KFC. Et certaines pistes restent à creuser. « La relation avec le client, la manière de l'accueillir vont de plus en plus devenir un levier de différenciation. Avec le développement des commandes par borne ou à distance, la dimension multicanaux prendra aussi de l'importance » , prévoit Jean-Pierre Lefebvre.


 CLOTILDE BRIARD, Les Echos, le 02.05.2011

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