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Restauration rapide : Domino's Pizza veut tripler de taille en France

21.03.2012, source : Les Echos.fr

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La chaîne de points de vente à emporter ou à livrer de pizzas vient d’ouvrir sa 200e unité en France. Ses responsables visent la barre des 650 établissements à l’horizon 2021.

Domino’s Pizza a une grosse faim en France, où le numéro un mondial de la pizza à livrer (6,9 milliards de dollars en 2011, +8,8% par rapport à 2010) est présent depuis 1989. La chaîne, qui inaugure ce jeudi après-midi son 200e établissement dans l’Hexagone (il a été ouvert lundi à Poissy, le 201e l’étant le lendemain!), vise en effet les « 650 unités dans neuf ans », indique sa direction. Domino’s Pizza doit notamment densifier son réseau à Paris et en Ile-de-France, où l’enseigne compte aujourd’hui 80 points de vente à emporter ou à livrer, la livraison représentant 55% des ventes (141 millions d’euros de volume d’affaires en 2011, +16% ).

Concrètement, l’expansion de Domino’s Pizza en France, où la chaîne est gérée depuis 2006 par une société australienne, Domino’s Pizza Enterprises Limided, dans le cadre d’une franchise exclusive (l’Australien l’a également pour l’Australie-Nouvelle-Zélande, la Belgique et les Pays-Bas), doit être assuré à hauteur de 55 % par les franchisés actuels, à 30% par de nouveaux franchisés, enfin à 15% avec des ouvertures réalisées en direct par Domino’s Pizza Enterprises (DPE). A ce jour, la société australienne possède 4 unités en France mais en aura une douzaine à la fin de l’année.


De 25 à 30 ouvertures programmées pour 2012

De fait, Domino’s Pizza repart à l’offensive sur le marché français, où son développement a été plus lent qu’annoncé l’an dernier. En 2011, 16 ouvertures ont en effet été effectuées alors que sa direction France tablait sur une quarantaine. « Nous avons été trop ambitieux », admet la présidente de Domino’s Pizza France, Mélanie Farcot-Gigon, tout en soulignant que l’entreprise a aussi changé de stratégie en cours de route en privilégiant la qualité des sites d’implantation et non pas la quantité. « Nous avons refusé des sites », ajoute-t-elle. Pour 2012, de 25 à 30 ouvertures sont programmées, précise Mélanie Farcot-Gigon.


Compte tenu de l’appétence des Français pour la pizza -selon les études, la France est le deuxième ou troisième pays consommateur, au regard aussi de « l’attachement des consommateurs aux marques », les responsables de Domino’s Pizza sont plutôt sereins. Alors que « l’Australie est désormais un marché mature pour Domino Pizza Enterprises, avec 542 points de vente pour 27 millions d’habitant, la France est potentiellement son premier marché », souligne le directeur général de DPE, Don Meij.

De son côté, le directeur général du groupe Domino’s Pizza, J. Patrick Doyle, souligne que l’essentiel du développement de la firme, qui comptait 9.742 points de vente à la fin 2011, dont environ 4.907 aux Etats-Unis, est désormais tourné vers l’international. Son plan de marche pour les années à venir porte sur de 350 à 450 unités. L’an dernier, Domino’s Pizza en a ouvert 400.


Christophe PALIERSE, Les Echos, 15/03/2012

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