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Restauration rapide : Burger King rafraîchit son image et fait son retour en Bourse

08.04.2012, source : Les Echos.fr

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Pour faire face au déclin de ses ventes et à la percée de son grand rival McDonald’s, Burger King organise sa riposte. Il va vendre 29 % de son capital et faire son come-back sur les marchés financiers. Il prévoit aussi d’investir 750 millions de dollars pour un «lifting» complet de ses 7.204 points de ventes aux Etats-Unis.

C’est la deuxième annonce choc de Burger King cette semaine : ce mercredi, le spécialiste de la restauration rapide a déclaré qu’il allait faire son retour à la Bourse, qu’il avait quittée fin 2010 après son rachat par la société d’investissement brésilienne 3G Capital pour 4 milliards de dollars. Au préalable, 29 % de son capital sera cédé à Justice Holdings, un fonds britannique, qui le valorise au total 4,8 milliards. Le groupe sera par ailleurs rebaptisé Burger King Wordwide et déplacera son siège - actuellement basé en Floride - vers le Delaware, dans l’Est des Etats-Unis.

Cette petite révolution s’accompagnera d’un vaste plan de rénovation des points de vente de l’enseigne, dévoilé lundi. Certes, même si son prix a bondi de 545% en 55 ans, un «Whopper», le fameux hamburger de la chaîne, restera toujours un «Whopper». Mais le décor va changer. Et Burger King a décidé de frapper un grand coup. La chaîne fondée en 1954 par James McLamore va investir 750 millions de dollars sur un an, avec ses franchisés, en vue de rafraîchir son image.


Elargir la clientèle

«C’est le plus important changement d’envergure dans l’histoire de l’enseigne», a confié le vice-président exécutif de Burger King, Steve Wiborg, à «USA Today». Outre une diversification complète de son menu (largement inspirée de l’offre de McDonald’s) et une nouvelle campagne de marketing, Burger King va entièrement rénover les uniformes de ses employés et même les emballages de ses hamburgers en vue d’élargir sa clientèle. Pilotée par son nouveau CEO, le brésilien Bernardo Hees, recruté en septembre 2010, l’initiative vise à enrayer le déclin des ventes de Burger King qui a rétrogradé au troisième rang des chaînes de hamburgers, avec 8,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2011 (y compris les ventes des franchisés), derrière Wendy’s (8,5 milliards de dollars) et le leader McDonald’s (34,2 milliards de dollars).

 


Un marché en plein bouleversement

La relance de Burger King intervient en plein bouleversement du marché de la restauration rapide aux Etats-Unis. Selon les derniers chiffres de la société d’études Technomic, Burger King a vu sa part de marché chuter de 17% à 12% en dix ans face à une progression de 42% à 50% pour le leader du marché McDonald’s. Alors que le secteur de la restauration rapide était encore largement dominé par les chaînes de hamburgers il y a cinq ans, le renforcement des campagnes de lutte contre l’obésité a favorisé la montée en puissance de chaînes plus axées sur l’alimentation «allégée» telles que Subway ou Starbucks qui se sont hissées respectivement au deuxième et au troisième rang, en voyant leurs ventes bondir de 48% et 39% sur cinq ans.


De son côté, après avoir entamé la rénovation de 2.500 points de ventes à l’échelle mondiale (sur un total de 33.500) l’année dernière, le numéro un McDonald’s prévoit encore d’investir 2,9 milliards de dollars dans l’ouverture de 1.300 nouveaux restaurants et la rénovation de 2.400 points de vente existants en 2012.

Si Burger King réalise près de deux tiers de ses revenus aux Etats-Unis et au Canada, il contrôle encore un total de 12.150 restaurants dans 76 pays, dont 90% sont détenus par des franchisés.


Pierre DE GASQUET, Les Echos, 04/04/2012

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