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Restauration : Le Duff, le croissant et la croissance à l'international

06.07.2013, source : Les Echos.fr

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À partir d’une enseigne de fast food « à la française », Brioche Dorée , groupe breton, a créé un géant aux Etats-Unis et industrialisé sa boulangerie. Prochaine étape : l’Asie.

La crise n’a pas fait passer aux Français le goût de la brioche. Le fondateur de Brioche Dorée, Louis Le Duff, qui va créer encore 1.000 emplois en France cette année, voit même dans son fast- food à la française un produit particulièrement adapté à la crise, avec son ticket moyen à 8 euros . En 2012, même en France, il a enregistré une légère croissance. C’est aussi l’année où, pour la première fois, le groupe qui porte son nom a basculé. Désormais, les États-Unis apportent à l’entreprise bretonne la plus grande part de son activité, avec plus de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires contre 22 millions d’euros il y a dix ans.

Si l’on ajoute que 2013 devrait marquer l’accélération de son offensive asiatique et permettre au roi du sandwich-crudités de continuer à doubler de taille tous les cinq ans comme il le fait depuis sa naissance en 1976, on voit que le concept, s’il fait son affaire de la crise, rime aussi très bien avec la croissance. « Le groupe n’a pas de référence de croissance inférieure à 2 décimales », glisse le directeur financier.

La boulangerie à la sauce américaine

La recette d’un bon croissant tient à la qualité de son beurre, celle d’une bonne entreprise réside, selon Louis Le Duff, d’un mélange entre l’appétit d’indépendance, la qualité de l’idée de départ et des hommes qui la mettent en œuvre. Le goût de la première,il l’a eu de naissance. Dans cette famille de maraîchers du Finistère Nord, on n’est pas salarié, on « crée son job ». Cet homme du Léon entend bien le rester. Lorsque le défenseur de l’aéroport de Notre-Dame-des-Landes tient une conférence de presse, la table est recouverte du drapeau breton bleu et blanc.

Le Duff est pourtant allé chercher outre-Atlantique l’idée qui fera sa fortune. Diplômé de l’École supérieure de commerce d’Angers, au début des années 1970, il apprend que Paul Dubrule a découvert aux États-Unis le concept de chaîne d’hôtellerie qui donnera Accor. Le jeune Breton obtient une bourse pour aller préparer un MBA au Canada. Il en profite pour ouvrir une crêperie, apprendre le métier, découvrir la vie américaine : « Mari et femme travaillaient, achetaient dans des supermarchés, mangeaient dans des chaînes de restaurants. » Restait à franciser cette restauration rapide en regroupant « sous le même toit le pain du boulanger, le beurre du crémier, le jambon du charcutier et la salade du maraîcher ».

L’indépendance de Le Duff c’est le cash

Mais l’indépendance, pour être réelle, passe par la finance et « le cash doit être supérieur à l’ego », aime répéter celui que son parcours universitaire fait surnommer le professeur-directeur général : « Cela vous donne une idée de la trésorerie », s’amuse un banquier. Lorsque, rentrant en France, il réalise qu’ouvrir sa première Brioche Dorée demanderait un investissement de onze ans de son salaire de prof, il crée une société de titres restaurant (Restaurel), une vraie machine à cash (cédée en 1984 à Sodexho), où les tickets se vendent 15 jours à l’avance et les factures se paient à 90 jours. Le pli est pris : il ne faut pas dépendre de ses banques.

Aujourd’hui encore, le Groupe Le Duff n’est pas près d’entrer en Bourse... On comprend aussi au passage pourquoi ses étudiants apprentis commerciaux se pressaient à ses cours, pourquoi Hervé Novelli en avait fait un emblème de l’entrepreneur. L’idée du service rapide en continu (petit déjeuner le matin, sandwichs et quiches à midi, etc.), était bonne, la France se parsème de Brioche Dorée, puis de restaurants Del Arte, marque rachetée à Accor en 1996. En 2002, le chiffre d’affaires du groupe est de 220 millions. Une base solide pour accélérer sa globalisation. En dix ans, il rachète quatre enseignes en Amérique du Nord, dont trois ces deux dernières années, et couvre « coast to coast » le territoire de sa « french touch ».

Un contenu adapté pour l’étranger

Cette campagne américaine, il l’a préparée avec minutie. Pendant des années, Louis Le Duff a passé la moitié de son temps sur place. Entre la décision d’implantation et l’ouverture d’un magasin, dix-huit mois sont au minimum nécessaires. En acheter 300 d’un coup (avec Bruegger’s) ou 145 (avec Mimi’s) aide évidemment à changer de dimension. Aujourd’hui, il peut lancer une offensive asiatique, laissant d’ailleurs à ses fils le soin de transformer l’essai. Pour faire passer l’Orient de la chinoiserie à la viennoiserie, il prévoit d’ouvrir 115 magasins dans les huit ans au Japon, 80 en Corée, et négocie avec un partenaire chinois pour une centaine d’ouvertures. Les Chinois n’ont pas de pain, qu’ils mangent de la brioche ! Déjà, il s’est installé l’an dernier à Shanghai et à Pékin avec trois Brioche Dorée.

Il y a une part d’adaptation régionale. Au Japon, la pâte feuilletée contient une purée de haricots rouges. En Asie, en général, les produits sont plus petits et plus sucrés, mais ils sont plus massifs aux États-Unis. En France, le chausson aux pommes marche bien, dans le Sud américain, c’est plutôt celui aux légumes. Au Maghreb, le sandwich jambonfromage se fait au jambon de dinde. Mais c’est bien parce qu’il met le « goût français » en avant que ses clients étrangers poussent les portes de La Brioche Dorée, ou d’une des nouvelles marques venues s’y agréger.

Quand l’artisan s’est fait industriel

Pour son expansion asiatique, le défenseur de la franchise estime que ce système est particulièrement adapté. Il en a même fait un livre, Réussir en toute franchise (éditions GLD) et décroché à cinquante-sept ans en 2004 un doctorat d’État mention « très bien » grâce à elle (2). Un tiers de ses restaurants sont actuellement franchisés. Dans les pays lointains, mieux vaut s’appuyer sur un partenaire local, qui sera mieux à même de débrouiller les diverses exigences administratives, les règles d’embauche, etc. Excepté les fauteuils Louis XV rouges et les lustres à pampilles d’Abu Dhabi, partout les mêmes chaises, les mêmes photos. L’union fait l’efficacité et les économies.

Mais l’autre secret du succès, c’est que l’artisan s’est fait industriel. Dans les années 1980, la surgélation boulangère fait son entrée dans les pétrins. Le Duff estime, d’ailleurs, le débat sur le surgelé aussi archaïque que celui qui se tint en 1925 sur le pétrin automatique. Pour fournir une qualité constante à ses restaurants, Le Duff ouvre une première usine Bridor, mais, très vite, cette filiale va vendre ses produits ailleurs, aux chaînes d’hôtel de luxe du monde entier, qui posent croissants et petits pains français sur leurs plateaux de petit-déjeuner, aux grossistes, qui les revendent aux boulangeries ou aux restaurants. Seul le bon beurre français permet le bon feuilletage, une couche de beurre, une couche de farine. L’usine Bridor de Rennes fabrique chaque année des milliards de croissants, 40.000 tonnes de pain, utilise en farine et en beurre l’équivalent de la production de 120 exploitations céréalières et 750 fermes laitières. Il y a des restaurants Le Duff dans une vingtaine de pays, mais Bridor exporte dans 80 pays et a maintenant 5 usines, dont une en construction à Laval.

La vitrine France de Le Duff

Ces laminoirs-là, ceux qui étalent la pâte, ne sont pas près de fermer. Ils représentent un tiers du chiffre d’affaires du groupe et son activité la plus rentable. Le profit, tenu secret, est évalué autour de 18 %. Dans l’arrière-cuisine, on trouve aussi une foncière, une société de conseils techniques et des usines de plats cuisinés qui montrent que à soixante-six ans, Louis Le Duff, épaulé par ses deux fils, a encore un bel appétit.

Mais si le chiffre d’affaires américain dépasse aujourd’hui le français, l’Hexagone reste sa base stratégique. Sur 365 millions d’euros d’investissements en trois ans, 60 % sont allés aux activités françaises. Cette année, 46 ouvertures sont programmées. Sur 17.500 salariés, il en emploie 6.000 en France, dont 94 % en CDI - la promotion interne a la part belle. S’il continue à y créer tant d’emplois, c’est que le pays reste non seulement sa vitrine mais la tête de pont de ses exportations. Il va même y implanter dès l’automne Bruegger’s, la chaîne yankee de bagels achetée en 2010, histoire de boucler la boucle pour le plus américain des boulangers français.

Sabine DELANGLADE, Les Echos, 04/07/2013

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