Restauration japonaise : le double pari de Matsuri

05.11.2014, source : Les Echos.fr

imprimer

Pour se relancer, la chaine française de restauration japonaise Matsuri - 20 établissements - baisse nettement ses prix et se développe dans la franchise. Un double pari.

Eric Woog, le PDG du groupe Matsuri, n’en fait pas mystère : il s’est donné jusqu'au 31 mars 2015 pour valider la justesse de son pari de baisser drastiquement ses prix. Il saura alors si l’augmentation de la fréquentation de ses établissements compensera bien l'effort consenti en faveur du client. Pour Matsuri (mot évocateur de fête populaire en japonais) le challenge n’est pas mince. Malgré un concept qui reste original sinon unique – les assiettes, de 2 à 5 euros pièce selon la couleur du liséré – défilent devant le client qui peut s’en saisir au gré de ses envies – le groupe a souffert à la fois de la crise qui pèse sur le porte-monnaie des classes moyennes et de la banalisation, en France, de l’expérience de la cuisine japonaise dont le spectre s’est élargi ces dernières années tant en restaurant qu’en livraison à domicile, en vente à emporter et dans la grande distribution.

Retrouver le bon mix prix-produit

« Mais ce n’est pas parce que le pays vit une crise qui s’accompagne d’une baisse violente de la consommation dans notre profession que nous ne croyons plus à notre concept, au contraire, explique Eric Woog. Mais il était vital de trouver un nouvel équilibre entre l’expérience client et les tarifs sans baisser notre exigence en termes de qualité, d’originalité et d’authenticité ». Le choix a été radical : une chute moyenne de 12%  obtenue en diminuant le prix des assiettes ou en augmentant de 20% les quantités offertes à prix égal. « Depuis nous n’avons plus de remarques des clients sur des prix trop élevés », constate aujourd’hui le PDG. Les assiettes à 2 et 3 euros représentent désormais 40% de la carte. Paradoxalement, ce choix fait également sens en terme de gestion économique : c’est sur ces assiettes, en raison de meilleurs coûts matière, que les marges sont les plus élevées ! Une nouvelle clientèle - avec un ticket tournant autour de 12 euros (comparé à une moyenne de 20 euros) et un turnover à la place plus rapide - semble séduite et corroborer le pari de l’élargissement de la cible indispensable à un yield management qui se doit d’être toujours plus pointu. La diversité en poisson cru de la carte - qui reste le cœur de la cuisine japonaise telle qu'elle est perçue par les occidentaux - reste inchangée, recentrée sur le thon, le saumon et la dorade. Nombre de variétés avaient déjà été retirées ces dernières années faute de trouver preneur, autant en raison de leur prix que d’un trop fort décalage avec l’expérience gustative des clients.


Franchise : cibler les centre-villes

« Libéré » du fonds d’investissement présent au capital et dont il a repris les parts, Eric Woog se lance un autre défi pour 2015: le développement de la marque en franchise. Le groupe compte aujourd’hui 20 établissements : 15 en propre et 5 en franchise (dont 4 « historiques » au Maroc créés de longue date). Aidé par le cabinet spécialisé Progressium, le PDG et son équipe ont planché plusieurs mois pour bien cadrer la charte. Le potentiel de la restauration japonaise est encore élevé en France, assure Eric Woog, qui cible les centre-villes d’agglomérations à partir de 100 000 habitants et l’étranger (deux dossiers en cours). Rythme prévu : « de 2 à 4 par an », évalue le PDG de Matsuri.

Claude VINCENT, Les Echos, le 27/10/2014

Dernières actualités