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Restauration: Groupe Flo contraint de s'adapter à la guerre des prix

03.03.2014, source : Les Echos.fr

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Le restaurateur Groupe Flo est confronté à une baisse de son chiffre d’affaires et de son résultat.

« C’est véritablement à une mutation de notre modèle économique que nous sommes confrontés, alors que les pratiques de consommation changent durablement », a déclaré le 26 février dernier aux « Echos » Dominique Giraudier, directeur général de Groupe Flo, au lendemain de la publication des résultats annuels. Le chiffre d’affaires 2013 a baissé de 5,2 %, à 346,8 millions d’euros, et les ventes sous enseignes (incluant ses franchisés) ont diminué de 4,8 %, à 525,7 millions. Quant au bénéfice net, il a chuté de 36,2 %, à 7,9 millions.

Ce leader du secteur, avec 320 restaurants (dont 150 en franchise), a vu ses segments haut de gamme (brasseries traditionnelles comme Flo ou Julien) et entrée de gamme (pizzerias Tablapizza) bien résister mais, en revanche, ses chaînes intermédiaires (Hippopotamus, Maître Kanter, Bistro Romain) ont souffert.

« Comme en 2009, on constate une grande volatilité des comportements. En semaine, l’activité des restaurants résiste le midi, mais recule le soir. Le week-end, la fréquentation des familles croît, mais les sorties plaisir diminuent », a précisé Dominique Giraudier. Selon une étude réalisée à partir de sa base de 700.000 clients, 52 % font du restaurant un usage « fonctionnel » et 48 % y vont par plaisir. Et un tiers des clients se contentent d’un plat unique. « La sensibilité au prix est très forte, le consommateur arbitre à 1 ou 2 euros près », a observé Dominique Giraudier. Alors que la TVA a augmenté au 1er janvier, le groupe a repensé ses offres en conséquence. Flo affiche ainsi des formules plat et dessert à 12,90 euros à Paris et 11,90 euros en province, qui ont rencontré leur public.

Perspectives sombres

Les perspectives 2014 s’annoncent sombres pour la consommation. Du coup, le directeur général de Groupe Flo déclare la « guerre des prix, tant à la vente qu’à l’achat ». S’appuyant sur une structure financière saine, le groupe portera ses investissements en 2014 sur le marketing, la fidélisation, les ressources humaines et la formation afin de rendre le personnel plus polyvalent. « Nous maintiendrons la qualité de nos prestations, mais nous rendrons notre modèle plus flexible encore. Les effectifs à temps partiel ont déjà été multipliés par deux en trois ans », a indiqué Dominique Giraudier.

À noter

Les Français prêts à casser leur tirelire pour une occasion spéciale : le groupe a réalisé pour la Saint-Valentin 2013 un chiffre d'affaires supérieur de 35 % à celui de 2012.

Martine ROBERT, Les Echos, le 27/02/2014

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