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Restauration à thème : la chaîne Les 3 Brasseurs évolue dans son positionnement

03.11.2010, source : Les Echos.fr

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La chaîne, qui totalise 34 établissements et vient d'ouvrir aux portes de Paris, a repositionné son concept et compte relancer l'expansion une fois son image redynamisée.

La chaîne de restauration Les 3 Brasseurs, créée en 1986 à Lille et détenue depuis 2003 par Agapes Restauration (Association familiale Mulliez), vient d'inaugurer son 34ème établissement aux portes de Paris face au Stade de France. L'événement, deux mois après l'ouverture de cette implantation, a coïncidé avec une campagne de communication de cette chaîne qui totalise 24 restaurants en France (14 en propre et 10 en franchise), 7 au Canada et franchisés dans les DOM-TOM. Elle a réalisé 102,84 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009 et emploie 800 salariés (dont 300 chez les franchisés).

« La chaîne avait du mal à trouver son business model », explique Philippe Pichlak, nommé directeur général en juin 2009. Renouvelée, toute l'équipe de direction s'est employée depuis un an à repositionner le concept de l'enseigne. Celui-ci a été recentré sur sa particularité : chaque restaurant possède sa propre micro-brasserie et élabore sa propre bière. Autre originalité, cette production maison est également employée dans les recettes des plats traditionnels (welsh, potchevleesch et choucroute) flamands et alsaciens. « Notre concept est unique dans le marché de la restauration à thème », affirme Philippe Pichlak.

Revigorer la marque

La campagne de communication, conçue par Euro RSCG 360, exploite l'image de trois brasseurs, un Allemand, un Alsacien et un Lillois. Elle s'appuiera sur des animations organisées dans les restaurants, autour de la bière notamment. Fort de ce repositionnement pour « redynamiser l'enseigne et lui donner un nouvel élan », Philippe Pichlak compte, « une fois la marque enseigne revigorée, relancer le développement, notamment via la franchise. » La campagne de communication, lancée mi-octobre, via les gratuits et la radio, a été pénalisée par les mouvements sociaux et n'a pu être totalement déployée. Le dirigeant ne fixe aucun objectif en termes de nombre d'ouvertures de nouveaux restaurants, même s'il estime avoir le potentiel suffisant pour doubler le parc en France. « Mais ce développement se fera en fonction des opportunités et à notre rythme, afin qu'il soit pérenne et rentable. » D'ores et déjà quatre ouvertures sont programmées : à la Réunion d'ici la fin du mois, et à Lille, Reims et Saint-Quentin courant 2011.

Nicole BUYSE, Les Echos, 29/10/10

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