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Réparation automobile : Speedy veut se relancer dans un marché difficile

03.01.2013, source : Les Echos.fr

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Un an après son rachat, l’entreprise de réparation rapide dote ses centres d’une nouvelle identité visuelle.

Un an pile après avoir racheté Speedy au propriétaire japonais Itochu, dans le cadre d’un « management buy out » (LMBO), Jacques Le Foll compte relancer et repositionner l’enseigne, de l’un des leaders en France de la réparation rapide automobile. « Le travail est assez différent de celui que j’attendais », explique aux « Echos » le président de Speedy, qui était entré dans la maison en 2008 en tant que directeur général.

Les comptes 2011 ont été moins bons que prévu, avec une baisse du chiffre d’affaires de près de 3 % et un résultat net négatif de 6 millions. De plus, il a fallu modifier sensiblement le management, divisé après la longue période d’incertitude de mise en vente. A cela s’ajoute une conjoncture fort délicate : « le marché a été tendu durant toute l’année 2012 », note Jacques Le Foll. Une météo clémente deux années de suite, qui freine les ventes de pneus hiver, un nombre de kilomètres parcourus par voiture qui décline régulièrement et le poids de la crise économique en général, qui retarde les dépenses d’entretien auto des ménages : le cocktail est délicat à gérer, d’autant plus que le secteur est particulièrement concurrentiel dans l’Hexagone, ce qui engendre de régulières guerres des prix.

C’est dans ce contexte incertain que « nous avons renoué avec une stratégie de changement, tout cela avec un esprit de start-up », souligne Jacques Le Foll. Symbole de la relance, la nouvelle identité visuelle que vont progressivement adopter les centres de l’Hexagone. Le bleu traditionnel va être complété par du gris métal, symbole de plus grande technicité.

Accords avec Total et BP

« Nous voulons être plus proches d’une concession, en mettant en avant nos prestations à valeur ajoutée », explique le président. Car, à côté du métier principal, la rechange de pneumatiques, « sur lequel on a perdu de 10 à 15 points de marge en quatre ans » pour cause de guerre des prix, Speedy cherche à se développer dans d’autres domaines plus porteurs, comme l’entretien de climatisation, le vitrage, les changements de courroie de distribution ou de capteurs électroniques. Sur un total de 325 centres intégrés en France et de 145 franchisés, 8 ont déjà amorcé cette transition, et le reste devrait suivre progressivement.

Par ailleurs, Speedy a passé des accords avec Total et BP, pour implanter des Speedy Relais dans leurs stations-service, à la place de leurs propres ateliers d’entretien (10 sont déjà réalisés en France, notamment à Paris, et 16 autres sont en projet).

Sur le plan du réseau, « sa taille actuelle me convient, mais nous pensons développer encore la franchise. Il y a des potentialités importantes, d’autant qu’un tiers de notre réseau actuel se trouve en Ile-de-France », explique le dirigeant. Contrairement à certains concurrents très liés sur le plan capitalistique à la grande distribution (Norauto, Feu Vert, L’Auto E. Leclerc) dont les centres jouxtent généralement les grands hypermarchés, les points de vente Speedy sont davantage implantés dans le tissu urbain. Ce qui permet de capter une clientèle différente.

Pour 2012, « année de transition », l’entreprise table sur une stabilité de son chiffre d’affaires et sur un résultat d’exploitation positif, mais le résultat net sera à nouveau dans le rouge, en raison de provisions comptables.

Denis FAINSILBER, Les Echos, 31/12/2012

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