Rentrée : les enseignes jouent les bons élèves

01.09.2014, source : Les Echos.fr

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La guerre des prix se livre aussi sur les crayons et les cahiers. Les fournitures scolaires sont un fort enjeu promotionnel pour les enseignes de distribution.

Cahiers à petits carreaux ou Seyès, 48 ou 96 pages, papier millimétré ou Canson, Bic bleu, rouge, vert, feutres, crayons de couleur et surligneurs : la semaine qui précède la rentrée scolaire du 2 septembre marque comme chaque année le pic des ventes de fournitures scolaires. Si, dans les hypers et supers, les rayons saisonniers sont implantés depuis fin juin déjà, « 50 % des ventes sont réalisés entre aujourd’hui et la mi-septembre », explique Sophie Lemasson, chef de groupe offre culture, chargée de la rentrée des classes chez Auchan. La raison : le retour de vacances, mais, surtout, le versement de l’allocation de rentrée scolaire la semaine passée. Et si Familles de France a annoncé une hausse de 2,17 % du coût global de la rentrée scolaire, la réalité est plus nuancée.

Dans la grande distribution, qui tient l’essentiel du marché, la guerre des prix se livre aussi sur les trousses et les gommes. « Jamais la concurrence n’a été aussi exacerbée », indique Sophie Lemasson.

Reprise du vieux matériel

De fait, lorsqu’on lit en détail l’étude de Familles de France, on s’aperçoit que l’inflation du poste rentrée se concentre sur les vêtements et les articles de sport. Pour les fournitures, l’association reconnaît elle-même la quasi-stabilité voire la baisse des étiquettes. Ainsi, dans les supermarchés, le poste papeterie (40 euros en moyenne pour un élève de sixième) s’affiche en hausse de 2 %, mais les autres fournitures (99 euros) fléchissent de 0,1 %. En hyper, la papeterie (40 euros) baisse de 0,1 % et les fournitures progressent de 1,7 % (à 92 euros). Les hausses sont en revanche générales dans les magasins spécialisés. Mais l’enquête de Familles de France, qui porte sur 244 points de vente au total, sera sûrement démentie par les panélistes professionnels à la fin de la saison. Chez Auchan, on évoque une baisse des prix, et toutes les enseignes font de la rentrée un temps fort promotionnel. Carrefour annonce une baisse des prix de 3,5 % au rayon papeterie et écriture, et étend sa garantie « prix plus bas » sur 200 produits de marques, comme les Bic, les Stabilo ou la colle Uhu. Traditionnellement bien positionné sur le marché, Auchan rembourse deux fois la différence sur toute sa gamme. Partout, les promotions font florès - bons d’achat, 50 % de réduction avec la carte de fidélité, etc. -, publicité TV à l’appui.

Il faut dire que la tension sur le pouvoir d’achat des consommateurs est réelle. Beaucoup font désormais les fonds de tiroir pour récupérer les fournitures non utilisées de l’année précédente. Les offres de reprise connaissent aussi un grand succès : Auchan a déjà récolté 150 000 vieux cartables en échange de bons d’achat.

Les tablettes n’ayant pas encore remplacé en classe les bonnes vieilles copies simples ou doubles, l’assortiment reste classique. Mais des tendances se dégagent comme le tout en un, c’est-à-dire le cahier à couverture plastifiée, qui n’a donc pas besoin de protège-cahier, ou les stylos ergonomiques. De même, les consommateurs se soucient du poids des cartables. Enfin, si le commerce électronique n’a pas encore bouleversé le marché, il pointe son nez. Carrefour propose un service de création de liste sur Carrefour.fr. Intermarché note que les ventes de fournitures de ses drives ont été augmentées de 72 % , avec seulement 180 références en ligne. Signe que l’on achètera bientôt ses bons vieux crayons et cahiers sur des tablettes...

Philippe BERTRAND, les Echos, le 25/08/2014

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