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Relation client : low cost et qualité de service, l'alliance impossible ?

07.04.2012, source : Les Echos.fr

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Le low cost a envahi tous les secteurs de la consommation ou presque... En sacrifiant parfois la notion de service. Des entreprises parviennent pourtant à casser les prix sans sacrifier le reste.

Lorsqu’il s’agit de faire parler de son entreprise, Michael O’Leary, le très médiatique PDG de la compagnie aérienne low cost Ryanair, n’est jamais à court d’idées, voire de provocations. Ces dernières années, en annonçant qu’il allait faire voler ses avions avec un seul pilote, facturer deux sièges aux passagers obèses et diviser le nombre de toilettes par deux dans ses appareils, il a créé un joli battage médiatique, sans débourser un centime. Bien joué pour lui ! Pas pour l’image du low cost en revanche, qui en est ressortie écornée.

Cette perception réductrice du low cost - un prix défiant toute concurrence assorti d’un service au rabais - est encore solidement ancrée dans les esprits. Pourtant, elle ne reflète pas forcément la réalité. Même si la pierre angulaire de ce positionnement reste d’abord et avant tout le prix. « Ce qui prime aux yeux du client, c’est de payer le moins cher possible », rappelle l’économiste Pascal Perri.

Les partisans du low cost ne s’en défendent pas, bien au contraire. Mais ils s’insurgent contre le procès qui leur est fait. « Ce serait une erreur de penser que l’on se moque du consommateur », pointe Jean-Paul Treguer, coprésident du Club des entreprises low cost et patron de l’agence publicitaire TvLowCost. « A la différence des marques en place qui font payer au client des services dont il n’a pas besoin, les "low costers" partent de son besoin réel, de ce qu’il est prêt à débourser et lui épargnent le superflu. »


Service à la carte

Dans cette logique, certaines entreprises misent tout leur discours sur l’argument tarifaire. C’est le cas des « discounters » alimentaires notamment. D’autres, en revanche, tentent de conjuguer prix bas et qualité de service. C’est le cas de Generik, un fabricant de produits capillaires low cost, qui axe une bonne partie de son argumentaire sur ses délais de livraison. « On concentre nos efforts sur ce qui est essentiel aux yeux des clients, à savoir un tarif inférieur de 75 % à celui des marques concurrentes mais aussi une livraison garantie en vingt-quatre heures », explique le PDG Bruno Mocher, un ex de chez L’Oréal. Visiblement, la recette fonctionne. Depuis sa création en 2007, l’entreprise, qui approvisionne 10.000 professionnels de la coiffure, enregistre chaque année une croissance à deux chiffres.


Dans un tout autre registre, celui de la vente de lunettes en ligne, la société Direct Optic, qui commercialise ses verres et montures à 50 % du prix habituellement pratiqué chez les opticiens, mise, quant à elle, sur la tranquillité d’esprit du client. S’il n’est pas satisfait, il dispose de 30 jours pour se faire rembourser, frais de port compris. Un très bon argument de vente, pas forcément plus coûteux d’ailleurs : dans la pratique, 95 % des clients conservent leur paire.

Porter attention au client, quand on joue la carte du low cost, c’est aussi faire preuve de réactivité à son égard. Chez Mistergoodeal, l’un des leaders de l’achat discount sur Internet, on a largement planché sur ce thème, avec des résultats probants à la clef. « L’organisation en place permet de décrocher 90 % des appels en moins de 30 secondes et de répondre à 70 % des e-mails sous 6 heures », comptabilise Frédéric Chabbé, en charge de la relation client. Les utilisateurs apprécient. L’entreprise, pour ces bonnes pratiques, vient, quant à elle, d’être élue « service client de l’année 2012 » dans sa catégorie.

Autre approche, celle de la chaîne hotelF1, précurseur du low cost en France, qui se montre particulièrement attentive aux attentes des clients. Depuis l’année dernière, la direction offre à ses clients la possibilité de prendre en compte leur chambre plus tôt ou de la libérer plus tard avec un supplément de 5 euros à 10 euros selon les cas. « Cela participe au chiffre d’affaires bien sûr, mais ça permet surtout d’avoir des clients satisfaits, qui paient pour ce dont ils ont réellement besoin », se félicite Franck Pruvost, le directeur général de l’enseigne. La logique même, en somme, d’une relation client pertinente.


Thibault BERTRAND, Les Echos, 03/04/2012

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