Puma : une campagne d'image pour rebondir

10.08.2014, source : Les Echos.fr

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Le troisième équipementier mondial a annoncé des résultats trimestriels en baisse.

Puma, l’équipementier sportif filiale de Kering, s’apprête à lancer une campagne marketing sans précédent pour se relancer, après un trimestre marqué par un nouveau recul de ses ventes. Comme attendu, les résultats entre avril et juin ont été médiocres. Le chiffre d’affaires a reculé de 5,8 %, à 652 millions d’euros, en raison d’effets de change négatifs. Si la marge s’est timidement relevée, à 47 %, en revanche, le bénéfice net a fondu de 76 %, à 4,2 millions.

En Europe, le recul des ventes affecte en particulier la Scandinavie et la France. Un rien fâcheux, quand on sait que le patron de l’équipementier depuis juillet 2013 est le Norvégien Björn Gulden et que l’actionnaire de contrôle est en France… Les deux zones ont pâti de mauvaises ventes aux clients finaux sur une période prolongée. Les commerçants reconstituent moins leurs stocks. En France, « le recul des ventes avec notre partenaire Decathlon remonte à plusieurs trimestres », a expliqué Björn Gulden. Il faudra un gros travail de conviction auprès de l’enseigne leader sur son marché pour qu’elle regarnisse ses rayons d’articles Puma, à côté de ceux de ses grands rivaux Nike et Adidas.

Le 7 août, une campagne mondiale va démarrer en commençant par l’Asie. L’Europe et le Moyen-Orient suivront peu après. L’objectif : convaincre le marché que Puma est de retour comme marque de sport de performance, après les années plutôt axées sur le positionnement comme griffe de vêtements « life style ». Un nouveau slogan, « Forever faster », va être décliné dans plusieurs activités et en plusieurs vagues, lors d’une campagne censée s’allonger jusqu’aux JO de Rio en 2016.

L’aura d’Arsenal et du Borussia Dortmund

Dans le football, Puma revient d’une Coupe du monde où ses produits ont été remarqués, notamment les chaussures bleue et rose. La marque compte sur deux clubs à l’aura de plus en plus planétaire pour renforcer sa présence dans ce sport : Arsenal, à Londres, avec lequel elle entame la première saison en Premier League comme équipementier, et le Borussia Dortmund. Le président du club de la Ruhr, coté en Bourse, a indiqué à Bloomberg qu’il cherche à placer deux paquets d’actions auprès d’investisseurs pour un minimum de 5 % du capital. Puma ne possède pas d’actions du club, mais va étudier le dossier, a assuré mardi 29 juillet Björn Gulden.

Jean-Philippe LACOUR, Les Echos, le 30/07/2014.

Les chiffres clés

5,8 % La baisse du chiffre d'affaires
du deuxième trimestre (avril à juin) de Puma, à 652 millions d'euros.

76 % La baisse
du bénéfice net sur la même période, à 4,2 millions.
 

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