Les secteurs

Publicité : les Français à la fois moins critiques et plus distants vis-à-vis du discours des marques

15.10.2012, source : Les Echos.fr

imprimer

Dans sa 9 e étude « Publicité et Société », l’agence Australie souligne les contradictions des Français. La publiphobie recule de 5 points, mais seuls 37 % des consommateurs estiment que les marques comprennent leurs attentes.

Des Français moins critiques à l’égard de la publicité, la jugeant même plus intéressante qu’autrefois (+ 3 points), alors même que les journaux et les programmes télévisés voient la curiosité des téléspectateurs piquer du nez (- 2 points). Mieux, des consommateurs jugeant, à hauteur de 55 %, la publicité « utile » ! Un an après s’être déclarés à hauteur de 37 %  « publiphobes », les Français auraient-ils effectué un virage à 180 degrés ?

C’est l’angle qu’a choisi de privilégier l’agence Australie en intitulant « Publicité : le retour en grâce ? » la 9 e édition de son étude « Publicité & Société », réalisée auprès de 1.006 personnes en partenariat avec TNS Sofres . On pourrait presque y croire, à en lire les premiers chiffres. En octobre 2011, sept mois avant l’élection présidentielle, s’esquissait l’image anxiogène d’une France qui aurait décroché du modèle consumériste classique. Près de 76 % des Français s’avouaient « pessimistes » face à leur avenir personnel. Un groupe au sein duquel émergeaient massivement les femmes (81 % ) et surtout, de façon prémonitoire, les partisans du FN (87 % ).

Un an plus tard, la tension semble s’être relâchée, avec une amélioration toute relative puisque 68 % des concitoyens confessent désormais leur angoisse : « Les Français s’adaptent au contexte difficile et, pour la première fois depuis 2004, on constate une décrispation face à la publicité : son image s’améliore sur tous les critères d’évaluation », explique Vincent Leclabart, président d’Australie. Elle est ainsi jugée « moins envahissante » (- 5 points), « moins agressive » (- 3 points) et « moins dangereuse » (- 3 points)... Elle semble même avoir redoré son blason : elle est jugée « plus distrayante » (+ 5 points) et « plus convaincante » (+ 5 points).

Dans la foulée, le modèle marchand que récusaient en 2011 un tiers des Français connaît un regain de popularité : les consommateurs jugent les marques innovantes (+ 4 points) et estiment qu’elles leur donnent l’envie (+ 4 points) et le plaisir (+ 3 points) d’acheter. La consommation ferait-elle à nouveau rêver ?

Le rêve a ses limites

Un voeu pieux, en réalité. Car le rêve a ses limites et l’étude d’Australie est riche d’ambivalences, voire de contradictions. Si les Français s’avouent moins publiphobes, c’est parce qu’ils ressentent, certes, la pub comme moins agressive mais aussi, tout simplement, parce qu’ils sont désormais 32 % à y être indifférents. Un bond de 7 points par rapport à 2011. Même distance envers les grandes marques qu’ils apprécient dans l’absolu, mais dont ils jugent à 67 % qu’elles s’adressent à eux « comme à quelqu’un de pas intelligent ». Le consommateur est devenu mature. Et les marques ont encore du pain sur la planche.

Véronique RICHEBOIS, Les Echos, 10/10/2012

Dernières actualités