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Prix de l'alimentaire : face à la hausse, la concurrence entre enseignes va s'exacerber

29.03.2011, source : Les Echos.fr

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En annonçant des hausses de prix pouvant aller jusqu'à 20 % sur des produits emblématiques comme le café ou le pain, les distributeurs préparent l'opinion. Mais ils s'engagent aussi sur le chemin d'une guerre promotionnelle féroce.


La hausse des prix des produits alimentaires provoquée par la flambée des matières premières va-t-elle renforcer la concurrence entre les enseignes ? On peut le penser quand on voit que, dès vendredi, Franprix, une enseigne de supermarchés du Groupe Casino, faisait dans « Le Parisien » une pleine page de publicité annonçant une « baisse des prix sur plus de 150 produits de grandes marques » !


Au début de la semaine passée, dressant un premier bilan des négociations commerciales 2011 qui se sont achevées le 28 février, la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD) indiquait une inflation générale « de 2 à 3 % maximum ». Mais elle ajoutait aussitôt que sur « certains produits de marques nationales », la hausse serait « sensible » : de 15 à 20 % sur la farine, de 5 à 10 % sur les pâtes, de 10 à 20 % sur le café, de 4 à 8 % sur le beurre ou bien encore de 5 à 7 % sur le pain. Pour sa première communication d'importance, le nouveau délégué général de la FCD, Jacques Creyssel, a choisi d'adopter une stratégie de déminage vis-à-vis des consommateurs, voulant convaincre que l'envolée de certaines étiquettes n'était pas imputable aux distributeurs.


Bras de fer perdu

Néanmoins, ces annonces sonnent comme un aveu d'impuissance de la part des enseignes membres de la fédération (toutes les grandes, Carrefour, Auchan, Casino, Système U, à l'exception notable de Leclerc et d'Intermarché qui représentent environ 30 % du marché). Pendant les trois mois des négociations 2011, tous les dirigeants avaient bien reconnu qu'ils laisseraient « passer » certaines hausses importantes, notamment sur les produits dans lesquels la part des matières premières est prépondérante. Cependant, le discours général consistait à affirmer que là où les industriels proposaient des hausses de tarifs de 6 à 8 %, ils se battraient pour ne pas dépasser les 2 à 4 %. A l'évidence, les magasins ont perdu le bras de fer contre les usines et n'ont pas réussi à endiguer la flambée de certains prix. Jamais il n'avait été question de hausses pouvant aller jusqu'à 20 %. Les difficultés qu'ont eues Leclerc et Auchan à contracter avec, respectivement, Lactalis (le camenbert Président ou la mozzarella Galbani) et Unilever, pointent l'inversion du rapport de force. Lactalis a, en effet, refuser de livrer Leclerc. Fataliste, Pascal Millory, directeur commercial de Système U, reconnaît de son côté : « Si nous n'avions pas accepté certaines augmentations, nous n'aurions plus eu de produits en magasin. »


Toutes les enseignes évoquent désormais des « moyennes » de prix sur l'ensemble de l'assortiment qui peut aller, pour un hypermarché, jusqu'à 50 000 références et tablent sur un plus grand recours des clients aux marques de distributeur. Mais celles-ci, qui génèrent moins de coûts marketing, sont, en part relative, davantage impactées que les marques nationales par l'évolution des matières premières. Et la barre de l'inflation générale penche désormais plutôt vers les 3 % que vers les 2 % initialement annoncés...


Dans ce contexte, la consommation s'annonce atone et le défi consistera à gagner des parts de marché. C'est ainsi que chez Leclerc, leader en termes de prix, on indique que « c'est désormais le jeu de la concurrence qui peut gommer en partie l'augmentation des matières premières ». Et à ce jeu, les réseaux d'indépendants pourraient profiter de la capacité d'adaptation de leurs adhérents, même si chez les U on précise que, avec une rentabilité moyenne de 1,73 %, la marge de manoeuvre est limitée. Elle reste supérieure à celle des réseaux succursalistes.


« Produit par produit »

Dans une grande enseigne d'hypermarchés intégrés, on reconnaît à demi-mot qu'en février, où les prix des produits de grande consommation ont progressé, selon l'Insee, de seulement 0,1 %, les performances en termes de cash-flow ont été inférieures de 40 % aux objectifs. En d'autres termes, il a fallu se résoudre à laisser courir les prix en mars. Chez Auchan, autre groupe intégré, on explique que les hausses « vont être étudiées et appliquées produit par produit et zone de chalandise par zone de chalandise », un pilotage qui a toutes les apparences de dernier recours. Les plus fortes hausses de tarif portant sur des produits emblématiques comme le café ou le pain, les promotions vont faire rage.


PHILIPPE BERTRAND, Les Echos, le 28.03.2011

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