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Prêt-à-porter: un nouveau patron à la tête de Sandro et Maje pour accélérer

04.05.2014, source : Les Echos.fr

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Daniel Lalonde, un Canadien venu de chez Ralph Lauren et LVMH, prend la présidence. Le groupe, qui a énormément grossi, veut devenir un leader mondial.

Sandro, Maje et Claudie Pierlot s’apprêtent à franchir un nouveau cap. Quasiment un an après leur entrée dans le giron du fonds KKR, ces marques de mode, regroupées au sein du groupe SMCP, accueillent un nouveau patron, Daniel Lalonde, un Canadien venu de chez Ralph Lauren et LVMH. Sa feuille de route : faire du groupe un leader mondial d’ici à cinq ans dans le luxe accessible, avec un prix moyen des collections de 200 euros.

SMCP a connu une croissance fulgurante depuis 2007, avec la relance de Sandro. La taille du groupe a été multipliée par 7 : il compte désormais 714 points de vente dans le monde, et emploie 2.800 salariés. En 2013, son chiffre d’affaires a atteint 422 millions d’euros, en hausse de 20,6 % (+ 3,8 % à périmètre comparable). L’Ebitda, du 30 avril s’est établi à 71 millions, en hausse de 17 %, soit une marge à 16,9 %. « Nous visons d’ici cinq à six ans un milliard de chiffre d’affaires », précise le nouveau président aux « Echos ». Et cela passera par la croissance externe. L’entreprise est en quête d’acquisitions de griffes internationales.

Objectif 2017 : 60 % des ventes à l’international

Pour écrire ce nouveau chapitre de son histoire, SMCP a lancé une profonde réorganisation, qui est d’abord passée par la nomination d’un président du directoire. « Nous avions besoin de quelqu’un qui nous amène à cette nouvelle étape, avec une vision globale et de long terme. Avoir un patron étranger est un beau message au vu de ces projets », indique Frédéric Biousse. Ce dernier était jusque-là codirigeant de SMCP, avec Elie Kouby, aux côtés des deux fondatrices Evelyne Chétrite et Judith Milgrom. A l’origine du groupe, avec les deux créatrices, ils vont rester membres du directoire, comme conseillers du nouveau président. Cette refonte s’accompagne du recrutement en cours de directeurs généraux pour chacune des marques, jusque-là gérées par ce quatuor. La stratégie de positionnement des griffes a été confiée en mars à Fabio Mancone, venu de chez Armani.

Avec cette nouvelle équipe, Daniel Lalonde a désormais seul en main les rênes pour piloter la stratégie d’expansion mondiale : 65 % des ventes sont encore réalisées en France, « qui reste un marché stratégique ». Un magasin test vient d’être ouvert pour Maje sur les Champs-Elysées. Mais sur les 110 ouvertures prévues en 2014, seules 21 sont programmées dans l’Hexagone. « Il ne s’agira pas d’extension du réseau, mais de relocaliser des boutiques ou de les agrandir », note Frédéric Biousse.

Après l’offensive réussie aux Etats-Unis en 2011, via les grands magasins, SMCP a entrepris d’y ouvrir des boutiques en propre. Le groupe en compte déjà 110, notamment à Los Angeles et à San Francisco. Washington va bientôt suivre. L’Asie, où les marques ont pris pied il y a un an, reste sa nouvelle frontière. SMCP vient de racheter son partenaire à Hong Kong, avec l’objectif d’accélérer en Chine continentale. De son côté, l’Europe (+ 9,2 % de ventes) recèle encore des poches de croissance, en Italie ou en Espagne. En 2017, l’objectif est d’atteindre 60 % des ventes à l’international.

Sandro, Maje et Claudie Pierlot vont aussi étendre leur offre, vers les lunettes et les montres, notamment. Le marché de l’homme offre d’autres opportunités. Sandro Homme pèse déjà 30 % des ventes de la griffe. « Il y a beaucoup de travail en perspective », souligne Frédéric Biousse.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, le 30/04/2014.

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