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Prêt-à-porter : Puma compte d'abord sur ses griffes pour atteindre son objectif de croissance

01.11.2010, source : Les Echos.fr

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La filiale de PPR dans le sport et le vêtement de loisir a détaillé, hier, son plan stratégique, qui vise 4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2015, contre 2,5 milliards aujourd'hui. L'accent est mis sur les produits maison, sans exclure des acquisitions.

« Puma à l'attaque ». C'est le slogan choisi par la filiale de PPR dans le sport et les vêtements de loisir pour accompagner son nouveau plan de développement. L'objectif, rappelé hier lors d'une conférence de presse : faire passer le chiffre d'affaires de 2,5 milliards à 4 milliards d'euros d'ici à 2015. Et faire du second équipementier sportif allemand le navire amiral d'une nouvelle division « life-style », appelée à constituer le second pôle d'activité du groupe de luxe ( « Les Echos » du 19 octobre).

Puma reprend le même objectif de ventes qu'annoncé il y a cinq ans. Mais, a souligné son président, Jochen Zeitz, « à la différence de notre stratégie lancée à cette époque, nous pouvons désormais focaliser notre croissance sur l'existant ». La marque au cougouar veut capitaliser sur ses produits, marchés et autres marques. Des acquisitions sont envisagées, pour étoffer le portefeuille d'activités ou la présence sur certains marchés.

Aller chercher 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires supplémentaire « représente une notable accélération de la croissance sur une longue période », a souligné Jochen Zeitz. Puma se fixe une croissance moyenne annuelle des ventes de 7 à 8 % d'ici à 2015, en devant ainsi faire mieux que l'ensemble du marché. La firme d'Herzogenaurach veut capitaliser sur son image de « marque la plus désirable », à laquelle il ajoute désormais une touche de « durabilité ». Le fabricant a été le premier à lancer un modèle d'emballage de chaussures écologique, et compte lancer d'autres innovations.

La contribution à la croissance doit revenir pour 60 % de l'habillement et des accessoires, contre 40 % pour les chaussures. La part de celles-ci dans le chiffre d'affaires total doit ainsi baisser de 54 % à 50 % entre 2010 et 2015. L'habillement passera dans la même période de 33 % à 35 %, et les accessoires de 13 % à 15 %.

Rattrapage en Chine

Sur le plan géographique, les six plus gros pays émergents doivent apporter 42 % de la croissance, contre 38 % pour les pays matures. Chez les émergents, Puma a un besoin criant de rattrapage en Chine, où il est parti plus tard que ses concurrents. L'annonce, hier, de la prise de contrôle à 100 % de Liberty, une coentreprise chinoise de commercialisation des produits maison, constitue un premier pas.

En termes de distribution, 80 % de la croissance va reposer sur les revendeurs, contre 12 % pour les magasins propres, dont beaucoup ont été fermés ces derniers temps, et 8 % pour le commerce en ligne. La marque Puma doit capter 90 % de la croissance, contre 10 % chez Cobra (golf) et Tretorn, qui doivent peser 300 millions d'euros sur les 4 milliards visés. Puma serait enfin très satisfait de réaliser son objectif à marge commerciale constante, qui est aujourd'hui supérieure à 50 %, mieux que Nike ou Adidas.

L'équipementier a par ailleurs annoncé, hier, des ventes au troisième trimestre en hausse de 27 % en Amérique, mais stagnantes ailleurs. Le bénéfice net s'est établi à 77,6 millions d'euros, contre 67,9 millions un an auparavant.

Jean-philippe LACOUR, Les Echos, 27/10/10

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