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Prêt-à-porter : Patrick Oudet fait revivre les vêtements Bayard auprès d'un public masculin

30.06.2011, source : Les Echos.fr

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La marque de vêtements masculins compte doubler le nombre de ses points de vente dans les trois à cinq ans. Objectif : exploiter une cinquantaine de boutiques sur tout le territoire national.


Vous souvenez-vous de cette image de Gainsbourg en costume Bayard ? On le voyait coiffé, rasé de frais, avec cette accroche : « Un Bayard, ça vous change un homme. N'est-ce pas M. Gainsbourg ! » C'était en 1976. A l'époque, la marque de vêtements masculins était plus ou moins l'équivalent d'Hugo Boss aujourd'hui. Puis elle a un peu disparu.


Jouant les chevaliers « sans peur et sans reproche », Patrick Oudet a racheté l'entreprise courant 2000. Il a pris des risques, s'est retroussé les manches. Avec succès. Implantée dans l'agglomération dijonnaise (Côte-d'Or), Bayard exploite aujourd'hui 21 points de vente, réalise 16 millions d'euros de chiffre d'affaires et gagne de l'argent.


« Mon objectif consiste maintenant à mailler plus largement le territoire national en disposant d'une cinquantaine de magasins dans les trois à cinq ans », explique Patrick Oudet. L'investissement s'élève entre 200 000 et 300 000 euros par boutique, hors besoin en fonds de roulement. Avant la fin de l'année, quatre ouvertures sont prévues à Bourges, Chalon-sur-Saône, Nailloux, près de Toulouse, et Dijon.


Une réussite jusqu'en 2002

La renaissance de Bayard doit beaucoup à l'expérience professionnelle de son repreneur. Le monde de l'habillement, Patrick Oudet l'a découvert très jeune dans la boutique familiale de Tours (Indre-et-Loire). Il se lance ensuite, au sein du groupe Vêtir, dans le développement des toutes premières grandes surfaces vestimentaires, avec pour point de chute initial la zone commerciale du Grand Marché à Quétigny (Côte-d'Or). En 1997, il fonde la société MDSA, située également dans cette commune. Son métier est alors entièrement lié à Vestra, l'un des géants de l'habillement en France, qui produit pour des grands noms de la mode comme Lapidus, Cardin, Torrente...


« J'assurais l'écoulement, dans mes magasins d'usine, des sur-stocks, des invendus, des retours de collections ainsi que des erreurs d'achat, à prix discountés », raconte le chef d'entreprise. L'affaire est une réussite jusqu'en 2002, où l'empire Vestra s'effondre.


Fort heureusement, la marque Bayard a été acquise deux ans plus tôt à Vestra qui ne s'en occupait plus. Repositionnée, elle s'adresse dorénavant à une clientèle plutôt provinciale, installée, qui aime les produits de qualité, confortables et pratiques. Le panier moyen s'établit entre 120 et 150 euros selon les saisons.


Didier HUGUE, Les Echos, le 28.06.2011

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