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Prêt-à-porter : Patagonia à la conquête de l'Europe

24.09.2013, source : Les Echos.fr

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Le fabricant américain de vêtements « outdoor » réalise 10 % de ses ventes en Europe.

L’Europe fait partie des nouveaux territoires à conquérir pour Patagonia, enseigne de prêt-à-porter qui fête ses quarante ans. Certes, la marque américaine de vêtements pour les sports d’hiver, l’escalade ou le surf est présente depuis 1987 à Annecy, où elle a installé son siège européen. Mais le Vieux Continent génère à peine près de 10 % des ventes, contre 18 % pour le Japon, et 78 % pour les Etats-Unis, sur un chiffre d’affaires total de 575 millions de dollars (clos fin avril 2013). « C’est un marché complexe, car chaque pays a ses spécificités, indique Frédéric Mouyade, directeur commercial de Patagonia pour l’Europe de l’Ouest. Depuis sept ans, de vrais efforts ont été réalisés pour internationaliser la marque. »

Une gamme destinée à l’export a ainsi été créée, avec des couleurs plus marquées pour les anoraks ou les sacs à dos, alors que les américains préfèrent eux le noir ou le kaki. Le style et la coupe des vestes ou des pantalons ont aussi été affinés, avec des modèles plus près du corps. Ce nouvel élan a porté ses fruits, mais Patagonia veut passer un nouveau cap. « Nous avons enregistré une accélération de l’activité depuis 2008. Pour l’exercice en cours, nous visons une hausse de 21 % du chiffre d’affaires en Europe pour atteindre 52 millions d’euros », reprend le responsable.

Pour y parvenir l’entreprise fondée en Californie par Yvon Chouinard, d’origine québécoise, cherche d’abord à augmenter ses ventes par magasin. Elle est aujourd’hui présente chez 800 revendeurs dans la zone, avec pour principaux marchés, l’Italie, la France, l’Allemagne et la Suisse. Elle compte aussi 13 points de vente Patagonia développés en partenariat, et seulement 6 magasins en propre, dont le premier a ouvert à Chamonix en 1987.

Ski, surf et pêche à la mouche

En France, Patagonia est distribué chez les spécialistes, avec pour tête de pont Le Vieux Campeur. Elle vise désormais les boutiques installées dans les stations de ski. Autres leviers : un marché de niche, la pêche à la mouche, la passion de son fondateur, et le surf, où la griffe américaine joue le haut de gamme. « Les valeurs de la marque en termes de défense de l’environnement et de responsabilité sociale sont dans l’air du temps, poursuit Frédéric Mouyade. Nous sommes vus comme des précurseurs sur ce plan, ce qui est un élément distinctif qui peut favoriser les ventes, même si nos clients achètent avant tout un produit de qualité. » Patagania a ainsi lancé en août des sous-vêtements techniques, y compris des chaussettes, en laine mérinos provenant d’une filière durable en Patagonie.

Ces engagements remontent loin. C’est en 1985, que l’entreprise a décidé de reverser 10 % de ses bénéfices à des associations environnementales. Depuis près de dix ans, la marque récupère, par exemple, les vêtements usagés en polyester pour les recycler. Transformés, ils sont réutilisés comme matière première. La fabrication est assurée par des sous-traitants en Chine, Thaïlande, Inde ou aux Etats-Unis. Des usines que la société « fait auditer et à laquelle elle demande de s’engager à respecter ses normes de qualité et de conditions de travail ».

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 23/09/2013

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