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Prêt-à-porter : Orchestra-Prémaman veut devenir le Ikea du bébé

18.09.2013, source : Les Echos.fr

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Le groupe familial de prêt-à-porter pour enfants entend faire de ses grandes unités des références du secteur. Le potentiel de la France est estimé à une centaine de mégastores.

Le groupe Orchestra-Prémaman spécialiste de la puériculture, de la maternité et de la mode enfantine prévoit d’ouvrir une dizaine de mégastores à cette enseigne sur son exercice 2013-2014. Ces magasins de 2.000 à 4.000 mètres carrés combinent à la fois les collections de mode enfantine d’Orchestra (de 0 à 14 ans), toutes les grandes marques, ainsi que la collection Prémaman, enseigne belge qu’Orchestra a rachetée il y a un an, ajoutant ainsi 225 points de vente à son réseau. Actuellement, le groupe compte 5 mégastores : trois en France, à Nîmes, à Saint-Aunès près de Montpellier et le plus récent, ouvert le 23 août dernier, à Villeneuve-d’Ascq près de Lille. Il en a également deux à l’étranger : un à Athènes et l’autre à l’île Maurice, ouvert en juillet dernier.

Les deux prochains sont programmés pour cette année - à Caen en Normandie et à Charleroi en Belgique, mais Marseille, Limoges, Nancy ou encore Orgeval sont dans les tuyaux pour 2014. « Nous voulons devenir le "one-stop-shopping" du bébé et de l’enfant, proposant les collections des deux enseignes, ainsi que le plus grand choix possible de marques en mode enfantine comme en puériculture, et devenir, en quelque sorte, l’Ikea pour les bébés et les enfants  », explique Pierre Mestre, président de l’entreprise basée à Montpellier.

Coté en Bourse, détenu à 60 % par la famille Mestre, fondatrice, et à 30 % par la famille Gotlib, le groupe entend « compter parmi les leaders européens en matière de mode enfantine et de puériculture  ». Pour Pierre Mestre, « il y a un potentiel pour une centaine de mégastores en France  ».

Jouer sur les deux enseignes

Depuis la reprise de Prémaman, le groupe déploie également progressivement sa stratégie de magasins mixtes sur l’ensemble du parc, pour que chaque enseigne propose les collections de l’autre. Avec 780 points de vente dans 50 pays (270 en France), dont 60 % en franchise, Orchestra a terminé l’exercice 2012-2013 (clos à fin février) avec un chiffre d’affaires de 371,9 millions d’euros - 337,8 millions d’euros hors acquisition - en progression de 35 % par rapport à l’exercice précédent, qui avait atteint 275,2 millions d’euros.

Le groupe vise les mille points de vente à échéance et poursuit parallèlement les ouvertures de ses deux autres formats : les 500 mètres carrés, centrés sur la mode enfantine, les 1.500 mètres carrés, avec mode enfantine, maternité et un concentré de puériculture. « Nous ouvrons 40 à 50 magasins par an en moyenne, ce qui inclura les dix mégastores prévus cette année. Notre croissance se fait autant en succursales qu’en franchises, partout où nous avons des opportunités  », précise Pierre Mestre. Une expansion qui comprend aussi un projet de plate-forme logistique, financée, notamment, par 177 millions d’euros de crédits obtenus en juin auprès d’un pool de 14 banques.

Nicole BUYSE, Les Echos, 17/09/2013

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