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Prêt-à-porter : Morgan revient dans le vert avec un an d'avance

07.10.2011, source : Les Echos.fr

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Un peu plus de deux ans après sa reprise par le groupe breton Beaumanoir devant le tribunal de commerce de Nanterre, Morgan est revenu à flot. La marque d’habillement féminin inaugure demain sur les Champs-Elysées un nouveau « navire amiral » sur deux étages, qui doit servir de vitrine au projet sur lequel travaillent ses nouveaux dirigeants depuis des mois.

Les premiers résultats sont au rendez-vous. Morgan sera rentable dès cette année, avec un an d’avance. Depuis 2009, la marque a doublé son chiffre d’affaires, qui devrait atteindre 200 millions d’euros en 2011. Lors de la cession, Roland Beaumanoir, le PDG du groupe (Cache-Cache, Scottage...) avait prévu deux ans de pertes, le temps de repositionner la marque, de rassurer les fournisseurs et de rénover les magasins. Ce grand chantier, encore en cours, a eu des effets plus rapides que prévu. « La première collection s’est bien vendue et l’ouverture de 60 points de vente, dont 30 liés à l’intégration de la marque La City reprise en février, a accéléré la croissance », précise Luc Mory, le PDG de Morgan.

Ce dernier a d’abord mis l’accent sur la création, avec 85 % des modèles désormais dessinés en interne. « Nous sommes revenus aux gènes de Morgan, avec un côté sexy à la française, audacieux mais sans vulgarité. Cela plaît beaucoup à l’étranger », relève Hervé Bailly, le directeur marketing. Et ce, en conservant des prix modérés, de 40 euros pour un jean à plus de 150 euros pour une robe en soie. La production se répartit entre le Maghreb, la Turquie et la Chine.

Le concept de magasins, inchangé depuis dix ans, a été revu, en intégrant les nouvelles technologies. Et Morgan est revenu sur le devant de la scène, en relançant des campagnes publicitaires. Près de 40 millions d’euros au global seront investis sur trois ans.

« Nous avons des bases solides et les moyens de financer notre propre développement qui va être ambitieux hors de France, y compris via Internet », souligne Luc Mory. Le site en ligne sera ainsi amélioré pour être accessible par les clientes en Europe. Aujourd’hui, l’export pèse un tiers des ventes. L’entreprise vise les 50 % à terme.


200 ouvertures prévues

La marque compte au total 289 magasins, dont 132 hors de l’Hexagone. Depuis la reprise de la griffe par Beaumanoir, 6 ont ouvert en Asie (Chine, Malaisie, Indonésie...), mais aussi en Egypte. « Nous prévoyons d’en inaugurer 200 de plus d’ici à cinq ans. Le fait d’être revenu aux profits permet d’attirer plus facilement des affiliés pour vendre la marque dans le monde », constate Hervé Bailly.


L’ambition est claire : redressé, Morgan devrait atteindre 500 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici à 2016. A moins que la crise ne ralentisse sa marche en avant. Au premier semestre, ses ventes ont progressé de 6 % à nombre de points de vente égal et de 20 % au total. Mais, depuis août, le marché de l’habillement féminin en France est en recul. La baisse aurait dépassé 10 % en septembre.

« Nous pensons maintenir notre avance en continuant d’étendre le réseau de distribution. Nous avons encore des sources d’optimisation en termes de produit », note Luc Mory. Le PDG peut compter sur son actionnaire en cas de secousse. Beaumanoir a les reins solides, avec 1 milliard de ventes en 2010-2011.


Dominique CHAPUIS, Les Echos, 05/10/2011

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