Les secteurs

Prêt-à-porter : Moncler défie la crise malgré sa forte présence en Italie

10.10.2012, source : Les Echos.fr

imprimer

Le fabricant italien de doudounes de luxe a vu ses ventes progresser de 38 % au premier semestre. Il cherche à réduire sa dépendance vis-à-vis de son marché national, qui génère encore 35 % des ventes. Une boutique va ouvrir à Paris en 2013.

Paris comptera une seconde boutique Moncler l’an prochain. Un petit événement, car l’ouverture du premier magasin du fabricant de doudounes de luxe dans la capitale remonte à 2007. Ce point de vente parisien est l’un des plus petits du réseau, avec 65 mètres carrés, le plus profitable aussi.  « La difficulté, c’est que nous ne pouvions pas y présenter l’ensemble de notre collection, par exemple nos chaussures ou nos accessoires », indique Remo Ruffini, le dirigeant de Moncler. En France, la marque compte sept magasins (Megève, Courchevel...), dont le dernier a été inauguré à Cannes en mai, mais la marque est aussi présente dans les grands magasins (Galeries Lafayette...).

Trouver les bons emplacements

Une extension à grande vitesse du réseau n’est pas une priorité. Remo Ruffini, qui a racheté la marque d’origine française en 2003, cherche d’abord à rééquilibrer les ventes entre les Etats-Unis, l’Asie et l’Europe, en trouvant de bons emplacements. Une stratégie soutenue par son premier actionnaire depuis un an, la société d’investissement Eurazeo, qui est entré au capital du groupe (Moncler, Henry Cotton’s, Marina Yachting...) à hauteur de 45 %. Objectif : ne plus dépendre du marché historique, l’Italie, qui pesait encore 35 % des ventes fin 2011, et connaît de graves difficultés liées à la crise.  « Ce travail porte ses fruits. Sur le premier semestre, le poids de l’Italie a été ramené à 31 % de l’activité, souligne Virgine Morgon, membre du directoire d’Eurazeo. L’Asie, grâce à une croissance exceptionnelle au Japon et en Chine, a, elle, progressé de 10 points, et représente désormais plus d’un quart des ventes. » En Italie, les distributeurs multimarques de Moncler n’ont pas été épargnés par les difficultés. En revanche, les ventes dans ses propres boutiques ont résisté dans les grandes villes comme Milan, grâce aux touristes. Ce qui a conduit le groupe à poursuivre la réorganisation de son réseau.  «  Nous avons déjà réduit de moitié le nombre de nos pas-de-porte multimarques dans la péninsule à 500. Ils ne seront plus que 300 dans deux à trois ans », indique Remo Ruffini. Cette reprise en main de la distribution va être menée dans tous les pays, après avoir été mise en oeuvre au Japon et en Chine. Aujourd’hui, Moncler contrôle en direct seulement 40 % de ses ventes

Au global, la marque de luxe est néanmoins parvenue à défier la récession en Europe. Son chiffre d’affaires a augmenté de 38 % , à 155 millions d’euros au premier semestre. Une hausse ramenée à 18 % à périmètre constant. Les ouvertures se poursuivent comme Budapest en septembre. Une vingtaine sont prévues cette année, ce qui va porter à 80 le nombre de ses boutiques dans le monde. La griffe a lancé en août son site marchand en Chine, après l’Europe et les Etats-Unis l’an dernier. Développer ses collections pour l’été, en misant sur un esprit  « sport chic », est une autre priorité de l’entreprise. Ses doudounes, vendues en moyenne 700 euros, génèrent encore 75 % des ventes.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 04/10/2012

Dernières actualités