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Prêt-à-porter : Mexx tente de rebondir

18.04.2011, source : Les Echos.fr

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Mexx, la marque d'habillement hollandaise, tente de se relancer en Europe. Rachetée il y a dix ans par l'américain Liz Claiborne, la société est à la peine depuis le départ de son fondateur, Rattan Chadha. En cinq ans, elle a vu se succéder trois dirigeants, avant de subir la crise. Ce qui s'est traduit par un recul de 12 % de ses ventes en 2010, à 732 millions de dollars. Déjà dans le rouge, la société a ramené sa perte opérationnelle à 100 millions.


Pour regagner du terrain, son nouveau patron, Thomas Grote, nommé fin 2009, a revu la stratégie, en revenant au positionnement d'origine de la marque et en réduisant le parc des magasins en propre. Une politique déjà engagée en France, où les ventes en gros ont chuté de 25 % en 2010 à périmètre comparable. « Nous allons privilégier le développement via des partenariats, par le biais de magasins indépendants et de franchises, souligne Yann Aerts, le vice-président régional. Nous visons en priorité les petites villes de 50 000 habitants.  »


Dans l'Hexagone, la société va ainsi fermer trois de ses huit boutiques, au profit de franchisés. Au total, elle conservera un réseau d'une cinquantaine de points de vente et de 600 multimarques. La superficie des boutiques va aussi être réduite, alors que Mexx se recentre sur ses lignes, femmes, hommes et enfants.


L'inspiration des débuts

En Europe, chacune sera aménagée en fonction de particularités locales, comme la brique dans celui de Bruxelles inauguré en décembre. « Les consommateurs en ont marre de l'uniformité  », reprend Yann Aerts. Ce n'est pas la première fois, que la société réduit la voilure. Elle a fermé ses 4 dernières boutiques aux Etats-Unis en 2007 et réduit son réseau en Angleterre en 2008.


En termes de collection, Mexx est revenu à l'inspiration de ses débuts, après avoir eu tendance à se banaliser. « La marque a été une des premières a sentir que le style casual pouvait se porter en ville, note le dirigeant. Nous avons retravaillé l'offre dans cet esprit, en la modernisant.  »


Les prix quant à eux, de 70 à 99 euros pour un pantalon, ont augmenté en moyenne de 7 %. Une hausse liée à celle des matières premières et des coûts en Chine. « Plutôt que de rogner sur la qualité, nous avons préféré nous focaliser sur la marque, en ajoutant plus de détails au produit, avec des matières plus riches  », précise Yann Aerts.


L'entreprise espère que cette dynamique va porter ses fruits. Déjà, en France, les ventes se sont redressées. Le carnet de commandes pour le second semestre, celui des collections hiver 2011, est en hausse de 21 %.


DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos, le 15.04.2011

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