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Prêt-à-porter : les bottes UGG ouvrent leur première boutique dans l'Hexagone

17.10.2012, source : Les Echos.fr

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Connue pour ses bottes en peau de mouton, la griffe ouvre une boutique à Paris mi-octobre avec l’idée de bâtir un réseau de 15 magasins d’ici à cinq ans. Objectif : montrer l’étendue des collections de la marque au-delà de son produit phare et doper les ventes.

Avis aux fashionistas. UGG Australia, la marque connue pour ses bottes en peau de mouton va ouvrir son premier magasin en France le 19 octobre. La griffe, propriété de l’américain Deckers (Teva, Sanuk...), a choisi le quartier du Marais à Paris, où elle va présenter l’ensemble de sa collection de chaussures, soit quelque 300 modèles. Une ouverture qui sera précédée par l’installation aux Halles le 11 octobre d’une boutique éphémère où les clientes pourront tester la fameuse peau de mouton australienne et néo-zélandaise. Un événement, qui doit créer le buzz, avant l’inauguration du point de vente.

« Nous passons à la vitesse supérieure en France, où nous avons pris du retard, avec l’objectif sur cinq ans de rattraper l’Angleterre, le premier marché en Europe », précise Jean-Michel Herrault, le directeur général France. Après des difficultés en 2002 avec son distributeur dans l’Hexagone, la marque issue du surf n’a été relancée qu’en 2007.

Cette première ouverture n’est pas anodine : UGG, dont les ventes ont atteint 1,2 milliard de dollars en 2011 (+ 38 % ) n’avait jusque-là que 7 boutiques en Europe, en Angleterre. Hors des Etats-Unis, où elle concentre les trois quarts de ses ventes, la société n’a ouvert des magasins qu’en Chine, où elle souhaite maîtriser sa distribution pour éviter les contrefaçons. Son réseau en propre ne dépasse pas 45 points de vente dans le monde.

Une marque globale

Cet investissement doit d’abord l’aider à accélérer. Lancée il y a bientôt deux ans, la filiale française a doublé son chiffre d’affaires sur la période. Mais celui-ci est encore près de 8 fois inférieur à celui réalisé au Royaume-Uni, qui approche 130 millions d’euros. Pour doper les ventes, la marque compte sur cette vitrine. « En France, notre produit iconique, la botte classique, pèse 70 % de nos ventes, note le dirigeant. Nous voulons montrer que nous sommes une marque de chaussures globale, avec des modèles pour les hommes, les enfants et des accessoires. » Sur les marchés matures, la botte en mouton représente seulement 40 % de l’activité. UGG veut donc rééquilibrer. Car même si le phénomène de mode autour de ce modèle dure depuis plus de dix ans, le groupe Deckers doit assurer la longévité de la griffe, en offrant une gamme de produits plus large. Ce qui va aussi lui permettre de limiter sa dépendance à l’égard de la peau de mouton, dont le coût ne cesse de grimper. En hausse de 27 % l’an dernier, elle devrait encore augmenter de 40 % en 2012. UGG veut donc mettre en avant ses mocassins et ses lignes en cuir. Pour séduire les clients, les prix ont été revus à la baisse d’environ 20 % en Europe, mais restent supérieurs à ceux des Etats-Unis. La botte classique s’affiche à 199 euros.

Cette première boutique sera suivie d’autres dès 2013. Dans cinq ans, la marque mise sur un réseau de 15 magasins en France. Cette expansion de sa distribution en propre était aussi devenue incontournable. UGG est aujourd’hui vendu dans 380 points de vente, dont 40 % de grands magasins (Galeries Lafayette...). Or ces derniers ne souhaitaient pas lui accorder plus d’espace pour présenter par exemple ses chaussures hommes, un secteur qui n’a pas encore fait ses preuves. « Si on réussit notre pari avec notre boutique, ce sera plus facile de les convaincre », souligne Jean-Michel Herrault. Et de soutenir ainsi la croissance d’une marque, qui, depuis quatorze ans, affiche une hausse à deux chiffres dans le monde, mais connaît un ralentissement depuis le début 2012.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 11/10/2012

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