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Prêt-à-porter : le phénomène Primark débarque en France

20.12.2013, source : Les Echos.fr

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Primark, la pépite d’ Associated British Foods vend moins cher que les discounters. Le concept : des produits mode, les prix le plus bas possible, pas de publicité.

Pour ses concurrents français, c’est un tsunami qui s’annonce. Primark a inauguré le 16 décembre son premier magasin français à Marseille (13) dans le centre commercial Grand Littoral. Précédée d’une réputation sulfureuse : moins chère que H&M et Zara - les spécialistes du « fast retailing » - l’enseigne de vêtements d’origine irlandaise « fait acheter même les consommatrices qui ne veulent pas », s’inquiète le dirigeant d’une chaîne française. Pour comprendre le phénomène, il faut traverser la Manche.

A l’arrière de l’immeuble, seul le passage piéton arrête la chaîne de manutentionnaires qui livrent à longueur de journée des cartons sur un tapis de rouleaux métalliques montés sur roulements à bille. Pendant ce temps, côté Oxford Street, dans le magasin Primark aux dimensions impressionnantes, une foule compacte fait son chemin dans les rayons serrés. Il faut dire qu’en cette période de contraction du niveau de vie outre-Manche, les prix pratiqués sont impressionnants. On peut ressortir avec un costume trois pièces, une chemise et une cravate pour 60 livres. Ou acheter des chaussures à talon pour 12 livres, un sac à main pour 8…

La marque d’habillement discount est régulièrement accusée de ne pas être trop regardante sur les conditions de travail chez ses fournisseurs. L’un d’eux avait 550 salariés dans l’immeuble du Bangladesh dont l’effondrement en avril a causé la mort de 1 100 personnes… Le mois dernier Associated British Foods, la maison mère de Primark, a assuré qu’il avait fait des « progrès significatifs » dans son programme de commerce éthique. Un soutien financier aux salariés de l’immeuble où s’est produite la tragédie a aussi été débloqué. Il faut ajouter que le britannique AB Foods est contrôlé par une association caritative dont les membres de la famille fondatrice du groupe sont les trustees. « Les dividendes vont à de bonnes causes », indique John Bason, le directeur financier.

Mieux valorisé que la maison mère

En revanche, ce qui ne fait aucun doute, c’est le succès économique de Primark, qui a toujours son siège à Dublin. Pour le dernier exercice fiscal clos le 14 septembre, les profits ont bondi de 44 % , à 514 millions de livres, et les ventes de 22 %, à 4,3 milliards (plus de 5 milliards d’euros). Pas mal quand Marks & Spencer enfile les trimestres de repli de ses ventes dans l’habillement. Les performances sont telles que Primark est valorisé par certains 9 milliards de livres, soit plus que sa maison mère, qui a fondé la chaîne en 1969 mais est également présente dans les denrées agricoles ou d’épicerie, notamment le sucre, où elle est numéro deux mondial. Pour Ryan Mendy, un ancien analyste qui a fondé de The Spinoff Report, un bureau de recherche spécialisé dans les restructurations d’entreprises, « une scission de Primark d’AB Foods est probable dans les dix-huit prochains mois car il n’y a aucune synergie ». La direction du groupe rejette cette idée. « Primark a encore besoin d’AB Foods pour ses grands projets de développement », explique John Bason.

George Weston, le directeur général, a récemment expliqué le succès de Primark : « L’exécution excellente d’une stratégie basique : des produits à la mode à des prix le plus bas possible. » Pas de publicité à la télé, un personnel limité au minimum, une offre renouvelée constamment… Pour Ryan Mendy, la puissance financière d’AB Foods a également été essentielle.

La chaîne compte 260 magasins au Royaume-Uni, mais aussi en Irlande, en Espagne, au Portugal, en Belgique, aux Pays-Bas, en Autriche et en Allemagne. Elle est en phase d’ouverture de nouveaux points de vente aussi bien dans son pays que dans le reste de l’Europe. Les Etats-Unis sont aussi dans sa ligne de mire. En France, après Marseille, elle ouvrira en région parisienne et à Dijon.

Les chiffres

263 magasins
Primark est présent dans 9 pays avec un bastion fort : le Royaume-Uni avec 161 points de vente.
4,3 milliards de livres
Le chiffre d'affaires du groupe Primark.

Philippe BERTRAND et Nicolas MADELAINE, Les Echos, 16/12/2013

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